Ser Assessor de Imprensa: qualquer um pode desempenhar este papel?

No mundo corporativo, existe um mito persistente, muitas vezes sussurrado em reuniões de direção ou em conversas informais: “Para falar com os jornalistas, só precisamos de alguém simpático, com boa aparência e que escreva bem”. Porém, esta simplificação é perigosa e encerra em si uma questão central: ser assessor de imprensa é uma competência acessível a qualquer pessoa, ou uma profissão estratégica que exige um perfil de elite?

A resposta mais simples e direta é de que, tecnicamente, a barreira de entrada é baixa. Ou seja, é uma profissão acessível a qualquer indivíduo. Porém, a resposta honesta e profissional é mais complexa: não, nem todos têm estofo para o ser. Embora a barreira de entrada da profissão pareça baixa, a prática demonstra que a competência exige muito mais do que aptidão e boa vontade.

Desse modo, para desmistificar esta função e as suas exigências, que vai muito além de enviar e-mails, proponho uma análise mais profunda. Desde logo avaliando o que parece ser verdade face à dura realidade do mercado.

O que implica, de facto, ser assessor de imprensa

O assessor de imprensa é o responsável por estruturar, proteger e projetar a relação entre uma organização e o ecossistema mediático. Assim, o seu trabalho não se limita à difusão de informação. Exige a capacidade de identificar o que tem valor noticioso, enquadrar mensagens segundo critérios editoriais, preparar porta-vozes para a exposição pública e antecipar riscos reputacionais antes de estes se materializarem.

Em contextos adversos, cabe-lhe gerir crises com rigor, rapidez e sentido ético, minimizando danos e preservando a credibilidade institucional. Paralelamente, deve avaliar resultados de forma crítica, distinguindo visibilidade superficial de impacto real.

Trata-se, portanto, de uma função que cruza escrita, estratégia, leitura do contexto mediático, relacionamento profissional e capacidade de julgamento, onde o erro raramente é neutro e o improviso quase nunca é perdoado.

O ponto de partida: o mito da acessibilidade

Muitos profissionais de áreas adjacentes (Marketing, Vendas, ou até gestores administrativos) sentem-se tentados a assumir a assessoria. Por isso, os argumentos a favor desta “universalidade” da função costumam basear-se em três pilares aparentemente sólidos:

1. Ferramentas disponíveis: Hoje, as plataformas de envio de comunicados e listas de contactos estão à distância de um clique e acessíveis a qualquer pessoa.
2. Soft Skills comuns: Comunicar, ser extrovertido e organizado são características transversais, não apenas exclusivas de comunicadores formados.
3. A curva de aprendizagem: Em pequenas organizações, acredita-se que é possível aprender a redigir press releases e fazer a gestão “on the job”, com base na tentativa e erro. Uma crença potenciada pelo acesso rápido e generalizado à AI.

Se a assessoria fosse apenas operacional, a resposta seria “sim”. Mas a assessoria moderna não é sobre execução; é sobre estratégia, risco e reputação.

E isso, lá está, obriga-nos a uma análise mais profunda!

A Realidade: Análise SWOT do Profissional (Amador vs. Especialista)

Para entender porque é que esta profissão não é para qualquer um, aplicamos uma análise crítica sobre o que é exigido versus o que o “senso comum” imagina.

1. Forças e Fraquezas (O Interno)

• A Ilusão (Força Aparente): “Qualquer pessoa, ainda para mais com a ajuda da Inteligência Artificial, pode escrever um texto sobre um novo produto.”
• A Realidade (Fraqueza Oculta): O verdadeiro desafio não é escrever; é ter faro noticioso. Um profissional sem instinto jornalístico falhará em transformar um facto comercial numa notícia de interesse público.
  • O Risco: Sem domínio da hierarquia informativa, a comunicação torna-se ruído. Transformar “publicidade” em “informação” é uma arte técnica. Sem ela, os emails são ignorados.

2. Oportunidades e Ameaças (O Externo)

• A Ilusão (Oportunidade Percebida): “Eu dou-me bem com toda a gente, seria ótimo a fazer contactos.”
• A Realidade (A Ameaça Real): O verdadeiro teste de um assessor não é o almoço simpático com o jornalista ou a conversa de 20 minutos sobre o último jogo de futebol. É o telefonema às 23h00 de uma sexta-feira quando algo correu mal.
  • Gestão de Crise: A capacidade de manter a calma sob pressão, gerir o silêncio, orientar porta-vozes nervosos e mitigar danos reputacionais exige inteligência emocional e conhecimento aprofundado sobre temas mais complexos do que o senso comum permite (como reagir a uma difamação ou exercer um direito de resposta). Um amador, perante uma crise, tende a reagir emocionalmente, agravando o problema.

O perfil indispensável para ser assessor de imprensa: O checklist de competências

Se aceitarmos que “nem qualquer um pode ser assessor de imprensa”, quem pode, então, sê-lo? O perfil ideal combina características que raramente se encontram na mesma pessoa sem formação específica e treino intensivo:

1. Visão Estratégica Híbrida: É preciso alinhar a notícia aos objetivos de negócio da empresa. O assessor deve saber interpretar métricas (KPI) e explicar à administração porque é que “sair num jornal pequeno” pode valer mais do que “sair num grande”, dependendo do público-alvo, do momento ou do facto a comunicar.
2. Resiliência à Frustração: O assessor ouve “não” 90% das vezes. A persistência inteligente (o follow-up que é útil e não maçador) é uma competência rara.
3. Ética Inegociável: A confiança é a moeda de troca. Um assessor que mente ou manipula dados para conseguir uma publicação queima pontes que nunca mais serão reconstruídas.
4. Literacia de Dados: Assim, atualmente, ser assessor de imprensa implica saber medir o retorno. Não basta recolher recortes; é preciso analisar o impacto qualitativo e a mudança de perceção nos stakeholders.

O Caso do “Jornalista Convertido”

A passagem do jornalismo para a assessoria de imprensa é frequentemente encarada como natural, mas essa perceção merece ser questionada. É verdade que o ex-jornalista parte com uma vantagem evidente: conhece o funcionamento das redações, os tempos editoriais e os critérios de noticiabilidade.

No entanto, essa experiência não garante, por si só, competência na assessoria. Muitos profissionais falham na transição precisamente por não conseguirem operar a mudança de mindset necessária. Enquanto o jornalismo se rege pela imparcialidade e pelo interesse público, a assessoria exige a defesa estratégica de uma marca ou instituição, dentro de limites éticos claros, mas assumidamente orientados para objetivos corporativos.

Alinhar mensagens com a estratégia da organização, aceitar a negociação editorial e gerir informação de forma seletiva e responsável são competências que não decorrem automaticamente da prática jornalística. Assim, sem essa visão corporativa e sem treino específico, o conhecimento das redações transforma-se numa vantagem incompleta e, em alguns casos, num obstáculo à eficácia profissional.

O Teste Ácido: Perguntas para decisores

Se ainda acredita que pode entregar esta pasta a alguém sem experiência comprovada, coloque estas questões críticas a si mesmo. Se as respostas forem vagas, o risco é alto:

• Em caso de crise: A pessoa sabe exatamente quem contactar e o que não dizer legalmente? Pode responder eficientemente numa crise às 23h00? Tem protocolos e experiência prática?
• Sobre resultados: Como vai medir o sucesso? Se a resposta for apenas “número de notícias”, falta visão estratégica.
• Sobre a rede: A pessoa tem credibilidade prévia para que o seu telefonema seja atendido por um editor ocupado? Conhece jornalistas-chave no sector relevante?

Ser Assessor de Imprensa: Uma profissão especializada

Responder à questão “qualquer um pode ser assessor de imprensa?” é o mesmo que perguntar se qualquer um que saiba cozinhar pode ser chef de um restaurante com estrela Michelin. A base (ingredientes/palavras) pode ser a mesma. Contudo, a execução, a consistência, a técnica e a capacidade de trabalhar sob pressão são mundos à parte.

A assessoria de imprensa exige estudo contínuo, adaptação às novas tecnologias (SEO, Digital PR, AI) e uma sensibilidade humana apurada.

Portanto, a conclusão é menos óbvia do que a resposta inicial:

• Se procura alguém para “apenas enviar uns e-mails” sobre assuntos triviais, qualquer um pode servir. Mesmo que alcançando resultados medíocres e um retorno residual.
• Mas se procura alguém para construir autoridade, gerir crises e proteger a reputação da sua marca, precisará inequivocamente de um especialista.

O amadorismo na comunicação custa sempre mais caro a longo prazo do que o investimento num profissional qualificado. A escolha, no final, é simples: vai continuar a apostar na sorte ou contratar um assessor de imprensa experiente?