Para muitas marcas, a boa comunicação é aquela em que a assessoria de imprensa está constantemente a produzir notícias, mês após mês, aconteça o que acontecer dentro da empresa. Como se comunicar fosse uma obrigação permanente e não uma escolha estratégica. O problema é que esta visão ignora algo essencial: saber quando comunicar. Nem tudo é notícia. Nem todos os momentos pedem exposição mediática. Forçar presença nos media quando não há nada de relevante para dizer não reforça a marca. Pelo contrário, desgasta-a, banaliza a mensagem e transforma a comunicação em ruído. Saber quando comunicar é, quase sempre, mais importante do que saber o que dizer.
A verdade é que a eficácia da comunicação não se mede pelo volume de envios, mas pela precisão estratégica. Saber quando comunicar é tão ou mais importante do que saber o que dizer.
A assessoria de imprensa é uma função vital e contínua, mas a sua intensidade externa deve ser variável. Uma estratégia madura entende que a visibilidade não se força; constrói-se com base em critérios rigorosos de noticiabilidade.
A falácia da visibilidade constante fulcral para saber quando comunicar
Muitas marcas acreditam que, ao pagar uma avença de assessoria, garantem um lugar cativo nos jornais todos os meses. Contudo, o jornalismo não responde às rotinas internas das empresas nem aos desejos dos departamentos de marketing. E muito menos aos caprichos de conselhos de administração. O jornalismo responde ao interesse público e à atualidade.
Ademais, tentar forçar a presença nos media quando não existe substância resulta em “ruído”. E o ruído tem um custo elevado: desgasta a relação com os jornalistas e diminui a credibilidade da marca. O segredo, para o assessor de imprensa, reside em ajustar a intensidade da ação:
- Nos picos de inovação: A assessoria deve ser agressiva, rápida e incisiva.
- Nos vales de rotina: A função da assessoria muda de “altifalante” para “radar” e “escudo”.
O Critério de Ouro: O que define quando comunicar?
A decisão sobre quando comunicar não deve ser emocional nem baseada na necessidade de justificar budgets. Ela deve ser técnica. Assim, antes de enviar um comunicado ou contactar um jornalista, a marca deve passar pelo crivo dos critérios de noticiabilidade:
- Novidade Genuína: É algo inédito ou uma repetição de conceitos?
- Impacto: Afeta a economia, a sociedade ou o setor de forma relevante?
- Atualidade: O tema conecta-se com a agenda mediática do dia (newsjacking)?
- Inovação: Traz uma nova solução, tecnologia ou abordagem?
- Exclusividade: Temos dados ou estudos que ninguém mais tem?
Sem estes elementos, a resposta da equipa de Assessoria de Imprensa à pergunta “devo comunicar agora?” é, invariavelmente, não. Isto é, não há assessoria, por mais competente que seja, que transforme a falta de conteúdo em interesse editorial sustentável.
A “Arte do Silêncio”: O que fazer quando não há notícias?
É aqui que surge a crítica mais comum e que gera maiores pontos de tensão: “Se não há notícias, para que serve a assessoria nestes períodos?”
Esta visão redutora ignora que a comunicação é um iceberg: a visibilidade pública é apenas a ponta visível. Desde logo porque, a maior parte do trabalho, e muitas vezes o mais valioso, acontece submerso, quando a marca não está sob os holofotes mediáticos. Saber quando comunicar externamente implica saber trabalhar internamente nos períodos de calmaria.
Quando não há “breaking news”, a assessoria de imprensa deve focar-se em:
- Construção de Relações: Almoços e reuniões informais com jornalistas chave (background briefings).
- Media Training: Preparar os porta-vozes para que, quando o momento chegar, o desempenho seja irrepreensível.
- Gestão de Reputação e Crise: Monitorizar riscos e preparar protocolos de defesa.
- Produção de Conteúdo de Autoridade: Criar artigos de opinião e white papers que posicionem a liderança como thought leaders, sem a pressão da notícia “quente”.
O objetivo destes períodos não é gerar clipping imediato, mas sim garantir que, quando a oportunidade surgir, a marca tenha o terreno preparado para maximizar o impacto.
O Perigo dos Extremos
A falta de planeamento estratégico sobre quando comunicar leva as empresas a caírem em dois erros clássicos:
- O Comunicador Compulsivo: Contrata assessoria sem ter novidades e exige envios constantes. Resultado: Torna-se irrelevante para os jornalistas (“spam”).
- O Bombeiro: Só ativa a assessoria quando precisa de “apagar um fogo” ou lançar um produto desesperadamente, sem ter construído relações prévias. Resultado: Falta de credibilidade e pouca recetividade dos media.
Uma comunicação robusta exige consistência na estratégia, não necessariamente na visibilidade.
Saber quando comunicar: A Substância precede a Forma
A assessoria de imprensa mantém uma relevância estrutural no ecossistema empresarial, mas não deve ser encarada como uma commodity ou um serviço de rotina administrativa.
O ponto crítico é inegável: se a marca não inova, não gera impacto social e não se movimenta, dificilmente conquistará espaço mediático legítimo. O problema, nesses casos, não reside na competência da assessoria, mas na falta de “pulso” da própria marca.
Saber quando comunicar é um ato de inteligência empresarial. Por isso, nos momentos de silêncio, o assessor de imprensa prepara a estratégia; nos momentos de ação, executa-se com precisão. É, assim, este equilíbrio que separa as marcas que fazem barulho das marcas que fazem história.
Assim sendo, o desafio para as marcas é simples: de que lado querem estar?
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