A relação com os media é um dos pilares centrais da comunicação institucional. Num contexto marcado pela sobrecarga informativa, pela fragmentação da atenção e pela crescente desconfiança do público, a forma como uma organização se relaciona com a Comunicação Social influencia diretamente a sua reputação, credibilidade e legitimidade pública.
Neste quadro, o Assessor de Imprensa assume um papel determinante. Mais do que um intermediário operacional, é um agente estratégico que gere expectativas, constrói confiança e assegura coerência entre a identidade da marca e a sua representação mediática.
O que significa, na prática, relação com os media
A relação com os media não se resume ao envio de comunicados de imprensa ou à obtenção de notícias. Isto é, trata-se de um processo contínuo de diálogo profissional entre organizações e jornalistas, assente em princípios como transparência, relevância informativa, rigor e respeito mútuo.
Uma relação com os media bem trabalhada permite à marca, desde logo, participar no espaço público de forma consistente, previsível e credível. Pelo contrário, abordagens oportunistas ou meramente promocionais tendem a fragilizar essa relação e a reduzir a confiança dos profissionais da comunicação social.
Construção e manutenção de relações sólidas com jornalistas
Em primeiro lugar, uma das principais responsabilidades do Assessor de Imprensa é estabelecer e manter relações sólidas com os media. Isso implica conhecer os jornalistas, os órgãos de comunicação social, as suas linhas editoriais, os seus interesses temáticos e as suas rotinas profissionais.
Além disso, e mais importante ainda, implica construir relações ao longo do tempo. A confiança não se cria num envio pontual nem se compra com exclusividades artificiais. Constrói-se através da consistência, da fiabilidade da informação fornecida e do respeito pelos critérios jornalísticos.
Um assessor eficaz sabe quando contactar, como contactar e, sobretudo, quando não o deve fazer.
Criação de conteúdos relevantes para a Comunicação Social
A produção de conteúdos é outro eixo central da relação com os media. O Assessor de Imprensa é responsável pela elaboração de comunicados e notas de imprensa, artigos de opinião, declarações oficiais, dossiers informativos e outros materiais dirigidos à Comunicação Social.
Estes conteúdos devem responder a uma pergunta essencial: isto é notícia?
Se a resposta for negativa, dificilmente haverá cobertura mediática, independentemente da insistência ou do volume de envios.
Aqui, a função do assessor não é “vender” a marca, mas enquadrar a informação de forma clara, contextualizada e relevante, respeitando a lógica editorial dos media e garantindo que as mensagens-chave são compreensíveis e sustentáveis.
Relação com os media e gestão de crise
Na gestão de crises, a relação com os media revela toda a sua importância. Assim, situações como conflitos laborais, processos judiciais, acidentes, despedimentos ou falhas operacionais exigem respostas rápidas, coerentes e fundamentadas.
O Assessor de Imprensa atua como ponto de equilíbrio entre a organização e a Comunicação Social. Ou seja, deve assegurar a prestação de informação factual, evitar especulações e contribuir para a redução de danos reputacionais.
Importa sublinhar um ponto frequentemente ignorado: nenhuma estratégia de comunicação resolve uma crise mal gerida internamente. O papel do assessor não é ocultar problemas, mas ajudar a comunicá-los com responsabilidade.
Monitorização mediática e ajustamento estratégico
A relação com os media não termina na publicação da notícia. A monitorização constante da cobertura mediática permite avaliar percepções, identificar tendências, antecipar riscos e ajustar estratégias de comunicação.
Depois, ao acompanhar o que é dito sobre a organização e sobre os seus concorrentes, o Assessor de Imprensa contribui para decisões mais informadas e para uma atuação comunicacional mais consciente e estratégica.
Sem monitorização, não há aprendizagem. E, sem aprendizagem, a relação com os media torna-se repetitiva e ineficaz.
Um olhar crítico: o que muitos ignoram sobre a relação com os media
Contudo, é fundamental ter um ponto em mente: nem toda a visibilidade mediática é positiva e que a obsessão pela presença nos media pode fragilizar a reputação de uma marca. E essa crítica é legítima.
A relação com os media deve ser seletiva, estratégica e sustentada por factos relevantes. Ou seja, comunicar por comunicar tende a gerar ruído, não valor. O silêncio estratégico, em determinados momentos, é também uma forma de comunicação inteligente.
Conclusão: relação com os media como ativo estratégico
A relação com os media é um ativo estratégico de longo prazo. Não se improvisa, não se força e não se esgota em tácticas de curto alcance.
O Assessor de Imprensa desempenha um papel central nesse processo, atuando como mediador qualificado entre a organização, os jornalistas e o espaço público. Ao construir relações de confiança, produzir conteúdos relevantes, gerir crises com responsabilidade e monitorizar a percepção mediática, contribui de forma decisiva para a reputação e credibilidade da marca.
A questão essencial que qualquer organização deve colocar não é “como aparecer nos media”, mas sim “por que razão os media deveriam querer ouvir-nos”. Desse modo, a resposta a essa pergunta define a qualidade da relação com os media e, em última análise, a solidez da comunicação institucional.
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