Todas as organizações de saúde comunicam. Sempre comunicaram, mesmo quando julgam não o fazer. No entanto, a diferença entre as que constroem confiança sustentada e as que vivem expostas a crises, ruído informativo ou percepções erradas não reside na intenção de comunicar. Reside, sim, na existência de uma Assessoria de Comunicação na Saúde com foco estratégico, critério editorial e responsabilidade institucional.
Na saúde, comunicar não é um exercício de visibilidade ou de vaidade. É, acima de tudo, um exercício de precisão, contexto e oportunidade. Assim, a verdadeira questão que deve colocar é: a sua instituição comunica de forma a fortalecer a confiança ou está, sem saber, a alimentar o próprio ruído?
A especificidade da comunicação no setor da saúde
Hospitais, clínicas, associações médicas ou de enfermagem, ordens profissionais e instituições do setor social atuam num contexto de elevada sensibilidade. Enfrentam diariamente expectativas elevadas, decisões complexas e um escrutínio constante. Por isso, cada mensagem pública tem impactos concretos e mensuráveis.
Uma nota de imprensa mal enquadrada pode gerar alarme. Por sua vez, uma resposta tardia tende a alimentar desconfiança. Do mesmo modo, um silêncio prolongado da instituição cria espaço para a especulação e fragiliza a relação com utentes, profissionais e opinião pública.
Neste contexto, a Assessoria de Comunicação na Saúde não serve apenas para amplificar tudo o que acontece internamente. Pelo contrário, existe para ajudar a decidir o que comunicar, quando comunicar, como comunicar e para quem comunicar.
Comunicação sem estratégia: um risco frequente na saúde
Comunicar sem objetivos definidos continua a ser um erro recorrente em muitas instituições de saúde. Do mesmo modo, comunicar sem dados verificáveis representa um risco significativo. Acresce ainda um equívoco frequentemente subestimado: comunicar para “todos” conduz, quase sempre, a uma comunicação ineficaz e difusa.
Na prática, observa-se com frequência organizações de saúde que comunicam em excesso e, paradoxalmente, transmitem pouca informação relevante. Produzem comunicados sem verdadeiro interesse noticioso, recorrem a linguagem excessivamente técnica dirigida ao público em geral ou, em contextos sensíveis, optam por declarações vagas que mais confundem do que esclarecem.
No extremo oposto, encontram-se instituições que escolhem o silêncio absoluto como estratégia. Contudo, quando a informação não é prestada por quem detém os factos, outros ocuparão esse espaço. Nem sempre com rigor. Nem sempre com conhecimento. E, em alguns casos, nem sequer com boa-fé.
É neste campo que a Assessoria de Comunicação na Saúde deve intervir e potenciar a notoriedade e credibilidade da instituição!
Para que serve, afinal, a Assessoria de Comunicação na Saúde?
A Assessoria de Comunicação na Saúde introduz método onde, frequentemente, prevalece o impulso. Atua de forma a alinhar o discurso público com a estratégia institucional, protege dirigentes e profissionais de exposições desnecessárias e, sobretudo, garante que a informação certa chega ao público adequado, com linguagem clara, contexto apropriado e no momento oportuno, reforçando a confiança e a credibilidade da instituição.
Além disso, a Assessoria de Imprensa na Saúde contribui igualmente para:
- A gestão consistente da reputação institucional.
- A construção de relações de confiança com jornalistas e decisores.
- A clarificação de temas complexos junto da opinião pública.
- A prevenção e mitigação de crises comunicacionais.
Nada disto implica, desde logo, promoção encapotada ou propaganda. Implica responsabilidade comunicacional.
Mas será que na saúde, os factos falam mesmo por si?
Há quem sustente que, no setor da saúde, os resultados clínicos dispensam uma comunicação estruturada. Que a qualidade assistencial, por si só, é suficiente. E que a comunicação pode, inclusivamente, desviar a instituição da sua missão principal.
Trata-se de um argumento sério, que não deve ser descartado de forma leviana. No entanto, assenta numa confusão entre planos distintos.
Desde logo, porque a Assessoria de Comunicação na Saúde não substitui qualidade clínica, nem cria mérito onde ele não existe. Do mesmo modo, não corrige falhas estruturais, não compensa decisões erradas nem resolve problemas de gestão. Essas responsabilidades pertencem a outros domínios.
O que a comunicação faz é tornar o trabalho realizado compreensível, contextualizado e verificável. Explica processos, esclarece decisões e ajuda a interpretar informação complexa. Num ecossistema mediático fragmentado, onde a desinformação circula com rapidez e facilidade, o silêncio institucional raramente é neutro. Na maioria dos casos, cria vazio informativo. E esse vazio tende a ser ocupado por interpretações parciais, leituras apressadas ou narrativas sem fundamento.
Limites e responsabilidade na comunicação em saúde
Importa reconhecer que a Assessoria de Comunicação na Saúde tem limites claros. Não resolve problemas de gestão. Não protege indefinidamente más decisões. E deve saber recuar quando a exposição pública não serve o interesse da instituição nem dos utentes.
Saber dizer “não” faz parte da função do assessor de imprensa.
Tal como saber adiar uma comunicação.
E, naturalmente, saber explicar, com clareza, é essencial. Quer interna, quer externamente!
A maturidade de uma organização de saúde mede-se, em parte, pela forma como integra a comunicação nos seus processos de decisão. Não como um adereço de última hora, mas como uma dimensão estratégica da governação institucional.
Comunicar na saúde é uma responsabilidade, não um acessório
Em síntese, todas as organizações de saúde comunicam, queiram ou não. Contudo, apenas a Assessoria de Comunicação na Saúde assente em objetivos claros, base factual sólida e critério editorial rigoroso contribui de forma consistente para a construção de confiança, a proteção da reputação e a sustentabilidade institucional a médio e longo prazo.
Tudo o resto é ruído. E, no setor da saúde, o ruído não é neutro. Tem custos reais, mensuráveis e, muitas vezes, avultados. Alimenta desinformação, fragiliza relações com utentes e profissionais, expõe dirigentes a riscos desnecessários e compromete a credibilidade pública das instituições.
A questão essencial, portanto, não é saber se a organização comunica. Comunica sempre. A verdadeira questão é se comunica com intenção estratégica, consciência do impacto das suas mensagens e sentido de responsabilidade perante os públicos que serve.
Num setor onde a confiança é um ativo central, comunicar bem não é um acessório. É parte integrante da missão institucional, com o apoio experiente de uma Assessoria de Imprensa que compreende as especificidades da saúde, respeita os limites éticos da comunicação e atua com rigor, critério e sentido de responsabilidade pública.
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