Embora muitas vezes confundidas, a assessoria de imprensa e o jornalismo operam em lógicas distintas: a primeira orienta-se pelo interesse institucional, a segunda pelo interesse público. A aparente proximidade entre ambas resulta, sobretudo, da circulação de profissionais entre os dois campos, e não de sobreposição funcional. É precisamente nessa fronteira que surge a questão: um ex-jornalista como assessor de imprensa representa realmente uma mais-valia para a organização ou apenas uma experiência percebida?
Assim sendo, é essa questão que vamos analisar, explorando vantagens, limites e critérios que determinam se a passagem do jornalismo para a assessoria traduz-se em valor concreto para a comunicação institucional.
A bagagem jornalística: entre vantagem e condicionamento
A experiência em redação pode representar uma vantagem significativa, desde que seja reinterpretada e adaptada ao contexto institucional. Quem já trabalhou no jornalismo conhece as dinâmicas das redações, compreende os critérios de noticiabilidade e valoriza a clareza informativa. Esta familiaridade facilita o diálogo com os media e permite construir mensagens mais ajustadas ao que é relevante para publicação.
Contudo, esta vantagem não é automática. Nem toda a experiência jornalística se traduz em competência estratégica. A assessoria de imprensa exige planeamento, visão de longo prazo e análise reputacional — competências raramente aprofundadas num contexto de redação, onde a urgência e a pressão por resultados imediatos tendem a sobrepor-se à reflexão estratégica.
Em suma, um ex-jornalista pode saber como funciona uma notícia, mas isso não significa que compreenda automaticamente como funciona a comunicação institucional. A conversão dessa experiência em valor real depende da capacidade de aliar conhecimento do media a visão estratégica e rigor institucional.
Ex-jornalista como assessor de imprensa: vantagem real?
O ponto crítico da transição está no paradigma de atuação. O jornalista procura compreender e expor a realidade; o assessor de imprensa procura interpretá-la e enquadrá-la à luz da estratégia de uma entidade. Ou seja, o primeiro responde a um dever público de informar; o segundo responde a um dever institucional de comunicar com propósito. Ambos trabalham com factos, mas o modo como os organizam e significam é diferente.
Esta passagem implica uma transformação profunda.
O antigo jornalista que não a reconhece corre o risco de continuar a agir segundo reflexos de redação, procurando a notícia onde deveria construir mensagem. Ser assessor não é ser “jornalista do lado de dentro”, mas profissional da mediação, responsável por alinhar informação, estratégia e reputação.
A questão ética e o vazio regulamentar
A transição entre jornalismo e assessoria de imprensa levanta, inevitavelmente, questões éticas. Quando um ex-jornalista representa uma instituição, pode enfrentar suspeitas sobre o uso das suas antigas relações ou sobre eventuais conflitos de interesse.
O Código Deontológico dos Jornalistas, aprovado pelo Sindicato dos Jornalistas, define obrigações de independência e transparência, mas a assessoria de imprensa não tem enquadramento legal específico em Portugal.
Esta ausência de regulamentação cria um vazio ético: as boas práticas dependem da consciência individual e da cultura organizacional de cada entidade. Num contexto sem regras uniformes, a linha entre comunicação legítima e influência excessiva pode tornar-se difusa, exigindo dos profissionais uma ética de conduta reforçada e permanentemente vigilante.
A reinvenção necessária
Ser ex-jornalista não constitui, por si só, um selo de qualidade na assessoria de imprensa. A transição bem-sucedida exige uma reconfiguração profunda de competências e mindset: compreender os públicos de forma segmentada, planear a comunicação a médio e longo prazo, gerir a reputação da instituição e integrar todas as ações de comunicação na estratégia global da organização. Estas são capacidades que vão muito além do domínio técnico da escrita e exigem uma postura do assessor de imprensa menos reativa, mais deliberada e orientada por resultados institucionais.
O profissional que assimila esta diferença consegue transformar a sua experiência prévia em vantagem estratégica. Consegue antecipar necessidades dos media, ajustar mensagens aos contextos institucionais e criar uma comunicação coerente, consistente e credível. Por outro lado, quem não efetua esta reinvenção limita-se a reproduzir os tiques da redação (pressa, reatividade e foco exclusivo na notícia) num espaço que exige intencionalidade, planeamento e rigor estratégico.
A experiência jornalística oferece uma base sólida, mas só se torna uma mais-valia quando é reconvertida para servir objetivos institucionais, mantendo sempre a integridade informativa e evitando que a necessidade de visibilidade se sobreponha à credibilidade e ao interesse público.
O debate em torno do ex-jornalista e do assessor de imprensa
discussão sobre “assessoria de imprensa vs jornalismo” não deve centrar-se em hierarquias de valor, mas sim em funções distintas e complementares. O ex-jornalista pode tornar-se um recurso valioso, desde que reconheça que deixou de relatar para representar; que passou de descrever factos para construir sentido estratégico a partir deles, alinhando cada mensagem com os objetivos institucionais.
A verdadeira mais-valia não reside, portanto, no passado jornalístico, mas na capacidade de o transformar em competência de comunicação estruturada, capaz de transmitir clareza, transparência e propósito. O profissional que assimila esta transformação consegue antecipar riscos, orientar o discurso público e fortalecer a reputação da organização.
Por contraste, quem não opera esta mudança limita-se a reproduzir hábitos de redação num contexto que exige planeamento, rigor e intencionalidade estratégica, desperdiçando a oportunidade de gerar valor real para a instituição. Em última análise, a diferença entre um bom assessor de imprensa e um antigo jornalista desadaptado não está no currículo, mas na maturidade estratégica com que transforma experiência em resultado institucional.
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