A reputação de uma empresa é hoje tão determinante quanto os seus resultados financeiros. É neste contexto que surge uma confusão recorrente: são o Assessor de Comunicação e o Assessor de Imprensa a mesma coisa? A resposta curta é não. A resposta rigorosa é mais exigente: são funções distintas, interdependentes e, quando bem articuladas, decisivas para a construção de reputação.
Num ecossistema mediático marcado pela instantaneidade, pela sobreposição de canais e pela progressiva erosão da confiança pública, a comunicação deixou de ser um mero exercício táctico para se afirmar como uma função estratégica de gestão e de liderança.
O que faz, afinal, um Assessor de Imprensa?
O Assessor de Imprensa é o profissional responsável pela gestão da relação entre a organização e os órgãos de comunicação social. Assim, nesse enquadramento, o seu trabalho centra-se na mediação qualificada entre a narrativa institucional e o escrutínio jornalístico, assegurando rigor informativo, contextualização adequada e credibilidade pública.
Entre as suas principais responsabilidades destacam-se:
- Redacção e envio de comunicados de imprensa com valor-notícia real
- Gestão de contactos com jornalistas e editores
- Organização de entrevistas, conferências de imprensa e media briefings
- Apoio à liderança da organização na relação com os media
- Monitorização da cobertura mediática e análise de enquadramentos editoriais
- Atuação em contextos de crise reputacional
Importa sublinhar um ponto frequentemente ignorado: o Assessor de Imprensa não controla a imprensa. Isto é, o seu papel é garantir rigor, contexto, acesso à informação e consistência narrativa. A credibilidade constrói-se na relação continuada com os jornalistas, não na pressão ou na insistência.
O papel do Assessor de Comunicação: visão, coerência e estratégia
O Assessor de Comunicação, por sua vez, atua a um nível mais estrutural. Nesse sentido, é o responsável pela arquitetura global da comunicação da organização, independentemente do canal utilizado. Mais do que reagir a estímulos externos, pensa a comunicação como um sistema coerente, onde mensagem, contexto e intenção estratégica se alinham. Assim, assegura que cada intervenção pública, seja interna ou externa, contribui para um posicionamento consistente, reconhecível e sustentável ao longo do tempo.
O seu trabalho envolve:
- Definição do posicionamento institucional
- Construção da narrativa corporativa
- Alinhamento entre comunicação interna, externa e digital
- Gestão de públicos estratégicos para além dos media
- Apoio à liderança na tomada de decisões comunicacionais
Enquanto o Assessor de Imprensa pergunta “como isto será recebido pelos media?”, o Assessor de Comunicação questiona “faz sentido para a identidade, os valores e os objectivos da organização?”.
Funções distintas, riscos reais quando se confundem
Um dos erros mais comuns nas organizações consiste em reduzir o Assessor de Imprensa a um mero executor técnico. Ou, em sentido inverso, em esperar que assuma a resolução de problemas estratégicos que extravasam o seu âmbito de atuação.
Do mesmo modo, um Assessor de Comunicação desligado da realidade mediática corre o risco de desenhar narrativas conceptualmente sólidas, mas editorialmente irrelevantes.
Uma avaliação rigorosa, assente na experiência e na observação atenta do contexto mediático, conduziria, inevitavelmente, à seguinte pergunta: será sustentável para uma empresa abdicar de uma destas funções sem, ainda assim, comprometer a sua credibilidade pública?
Ou seja, a resposta honesta é que depende da dimensão, do contexto e do grau de exposição pública. Contudo, quanto maior a visibilidade e o escrutínio, maior o risco de separar estratégia e execução mediática.
Assessor de Imprensa e reputação: o elo da credibilidade externa
Assim, num tempo em que as marcas comunicam diretamente através de sites e redes sociais, poderia parecer que o papel do Assessor de Imprensa perdeu relevância. Porém, os dados e a experiência mostram o contrário.
A cobertura editorial independente continua a ser percebida como mais credível do que a comunicação própria. O Assessor de Imprensa é, por isso, o garante de que a mensagem da empresa resiste fora do seu perímetro de controlo.
O mesmo lado da moeda, não a mesma face
Assessor de Comunicação e Assessor de Imprensa não competem entre si. Complementam-se. Isto é, um define o rumo, o outro assegura tração pública. Um trabalha a longo prazo, o outro gere o impacto no imediato. Ambos respondem a uma mesma lógica: confiança.
Assim, quando esta articulação falha, surgem mensagens contraditórias, exposição desnecessária e desgaste reputacional. Quando funciona, a empresa comunica com clareza, consistência e autoridade.
A reputação não se constrói a partir do ruído. Pelo contrário, surge da coerência entre a visão estratégica e a validação externa. É, justamente nesse ponto, que o Assessor de Imprensa se revela como um pilar incontornável da comunicação moderna.
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