Contratar uma Assessoria de Comunicação é, para muitas organizações, uma decisão que parece mais simples do que realmente é.
À partida, o processo pode parecer relativamente linear. Identifica-se uma necessidade, procuram-se alguns prestadores, analisam-se propostas e compara-se o preço. No entanto, existe um problema: na comunicação, é particularmente difícil avaliar a competência de quem se está a contratar apenas pela forma como apresenta os seus serviços.
É um pouco como ter uma receita gourmet e uma bancada cheia de ingredientes premium. Isso não nos transforma numa Estrela Michelin.
Podemos conhecer a receita, reconhecer a qualidade dos ingredientes e até saber reproduzir algumas das técnicas descritas. Ainda assim, falta aquilo que distingue o conhecimento da execução: experiência, domínio técnico, capacidade de adaptação e, sobretudo, saber tomar decisões quando a receita não explica exactamente o que fazer.
Na Assessoria de Comunicação acontece algo semelhante.
Existem agências, consultores, profissionais independentes e empresas especializadas. Todos apresentam serviços semelhantes, utilizam conceitos próximos e, frequentemente, recorrem ao mesmo vocabulário: estratégia, reputação, notoriedade, relações com os media, comunicação institucional, comunicação de crise, conteúdos ou posicionamento.
Para quem compra, esta aparente semelhança cria um problema.
Como distinguir quem realmente domina a profissão de quem aprendeu a descrever os seus serviços?
A questão não é menor. Uma organização que contrata uma Assessoria de Comunicação não está simplesmente a adquirir textos, contactos de jornalistas ou publicações nas redes sociais. Está a contratar capacidade para interpretar situações, identificar oportunidades, antecipar riscos, aconselhar decisões e representar, em determinados contextos, a organização perante interlocutores externos.
Por isso, a pergunta mais importante não deveria ser apenas “o que esta empresa faz?”.
Deveria ser “como pensa quando tem de fazer?”.
É nessa diferença que começa a separar-se a competência profissional da capacidade comercial para vender um serviço.
A Assessoria de Comunicação não é uma lista de tarefas
A primeira dificuldade na avaliação de serviços de comunicação está na própria definição da atividade.
São vários os pontos a ter em conta: a assessoria de imprensa e as relações com os Media; a Comunicação Institucional; a Comunicação Estratégica; a gestão de reputação; a comunicação de crise; a preparação de porta-vozes; a produção de conteúdos; e outras áreas relacionadas. A literatura académica sobre o tema confirma esta natureza multidimensional e sublinha a necessidade de articular, de forma integrada, diferentes competências estratégicas, operacionais e críticas na prática profissional.
Esta diversidade é natural.
Uma organização não comunica através de uma única ferramenta. Comunica através das suas decisões; dos seus porta-vozes; dos conteúdos que publica; das relações que estabelece; das respostas que dá; e, muitas vezes, também daquilo que decide não dizer.
Por isso, reduzir a Assessoria de Comunicação à produção de Press Release é tão inadequado como reduzir a arquitetura à produção de plantas.
A planta é necessária, claro. Não é, contudo, o edifício.
Da mesma forma, um comunicado pode ser uma ferramenta importante. Não é a própria estratégia de comunicação.
Esta distinção é particularmente relevante no momento da contratação. Uma proposta comercial pode apresentar uma extensa lista de entregáveis e, ainda assim, não demonstrar que existe capacidade para decidir quais desses entregáveis são realmente necessários e quando o são.
Uma organização não deveria pagar por atividade só porque a atividade é facilmente contabilizável.
Deveria pagar por competência.
Uma boa Assessoria de Comunicação é mais do que uma lista de serviços
Imagine alguém que recebe os melhores ingredientes culinários disponíveis, uma cozinha profissional e a receita de um prato criado por um Chef distinguido com Estrelas Michelin.
Essa pessoa pode conhecer todos os ingredientes. Pode ler corretamente a receita. Pode seguir as instruções. Pode até dispor de uma cozinha premium. Ainda assim, isso não significa que cozinhe como o Chef.
É relativamente fácil conhecer os conceitos utilizados pela profissão. É possível aprender o que significa posicionamento, conhecer a definição de reputação, saber o que é uma comunicação de crise ou explicar o funcionamento de um press release.
Também é possível utilizar ferramentas de monitorização, bases de dados de jornalistas, plataformas digitais e sistemas de Inteligência Artificial na Comunicação.
Nada disso garante competência.
O conhecimento formal é importante. A competência surge quando esse conhecimento é aplicado a uma situação concreta, em que existe informação incompleta, constrangimentos, interesses diferentes e consequências que nem sempre são previsíveis.
É precisamente nesse espaço que se encontra grande parte do trabalho de um assessor de comunicação.
A receita pode dizer para fazer determinada coisa. O profissional precisa de saber se, naquele caso concreto e naquele momento, deve mesmo fazê-la.
A primeira prova de competência acontece antes da proposta
Um gestor pode aprender muito sobre uma Assessoria de Comunicação antes de receber uma proposta comercial. Muitas vezes, basta prestar atenção às perguntas que lhe são colocadas.
Uma abordagem pouco sofisticada tende a começar pelos serviços pretendidos: quantos comunicados, quantas publicações, quantas entrevistas ou quantos relatórios serão produzidos.
Uma abordagem mais profissional começa por procurar compreender o problema que a organização pretende resolver.
O que pretende a organização alcançar? Como é atualmente percecionada? Que dificuldades encontrou anteriormente? Que temas considera prioritários? Que relações mantém com os Media? Quem são os seus porta-vozes? Que assuntos podem representar um risco? Que recursos internos existem? E que decisões dependem efetivamente da comunicação, enquanto outras exigem mudanças na própria organização?
Estas perguntas não são uma formalidade antes de apresentar uma proposta. Fazem parte do próprio trabalho de Assessoria de Comunicação.
Uma boa estratégia não pode ser adequadamente definida sem a compreensão do contexto em que irá funcionar. Sem esse diagnóstico, existe o risco de desenhar um serviço com muitos entregáveis, mas pouca capacidade para resolver o problema original.
O assessor deve ser capaz de contrariar o cliente
Esta é uma das características que mais facilmente desaparecem quando a comunicação é tratada apenas como uma prestação de serviços.
A relação pode parecer simples: se o cliente paga, o fornecedor executa. Na realidade, uma Assessoria de Comunicação competente tem uma função de aconselhamento que pode exigir discordância.
Se uma organização quer emitir um comunicado sem existir matéria jornalística relevante, o assessor deve explicar porquê. Se pretende responder imediatamente a uma crítica, o assessor deve avaliar se essa resposta é pertinente. Se quer apresentar determinada iniciativa como uma grande novidade, o assessor deve testar se existe um ângulo que sustente essa perceção. Se pretende convocar jornalistas para um acontecimento que não apresenta relevância editorial, o assessor deve dizer que provavelmente não é o melhor uso dos recursos disponíveis.
Isto pode ser comercialmente desconfortável. Profissionalmente, é indispensável.
O valor de um consultor não está em concordar com todas as decisões do cliente. Está em acrescentar uma perspetiva que o cliente não possui ou que, por estar demasiado próximo da organização, pode ter dificuldade em obter.
Esta perspectiva encontra respaldo na reflexão académica sobre a Assessoria de Comunicação. Samuel Mateus propõe uma abordagem que ultrapassa a separação entre teoria e prática, defendendo a articulação entre o «pensar» e o «fazer», entre juízo ético e crítico e actividade autocrítica
Esta ideia deveria ser considerada também por quem contrata.
Uma boa relação com os Media não cabe numa simples base de dados
Na Assessoria de Imprensa, existe outro equívoco frequente: confundir contactos com relações.
Uma base de dados pode indicar que determinado jornalista escreve sobre economia, saúde, política, tecnologia ou ambiente. Essa informação é útil, mas está longe de ser suficiente.
As perguntas realmente importantes são outras. Esse jornalista acompanha especificamente este tema? Tem interesse neste tipo de abordagem? Qual é o seu enquadramento editorial? É a pessoa adequada dentro daquela redação? Prefere receber uma informação estruturada ou conversar previamente? Está a trabalhar sobre esse assunto neste momento? Existe algum contexto editorial que torne a informação especialmente relevante ou, pelo contrário, inoportuna?
Conhecer os Media é muito mais do que conhecer nomes ou acumular contactos. É compreender como funcionam as redações, como se distribui o trabalho editorial e como diferentes meios transformam a mesma informação em conteúdos distintos.
Uma televisão não trabalha exatamente como um jornal económico. Um jornal regional não tem necessariamente os mesmos critérios de um diário nacional. Uma publicação especializada pode considerar relevante aquilo que um meio generalista ignorará. E um jornalista que cobre determinada área pode não ter qualquer interesse num assunto que, para a organização, parece absolutamente central.
É por isso que a Assessoria de Imprensa e as relações com os media exigem uma competência editorial que não se resume à capacidade de encontrar contactos. Exige saber quem contactar, quando contactar, com que informação e, sobretudo, perceber por que razão aquele assunto pode ou não ser relevante para determinado jornalista e para o seu meio.
O comunicado de imprensa não é o produto final. É uma decisão editorial materializada
Esta distinção ajuda a compreender uma das diferenças fundamentais entre Assessoria de Comunicação e simples produção de conteúdos.
Um comunicado pode estar muito bem escrito e, ainda assim, ter pouco valor jornalístico. Pode ter um título claro, uma estrutura adequada, declarações bem construídas e informação factual. Mas, se não apresentar um facto novo, relevante ou suficientemente interessante para os media e para os seus públicos, dificilmente despertará atenção editorial.
Antes de escrever, é necessário perceber se existe algo que mereça ser contado. Depois, identificar o ângulo, avaliar o interesse editorial e decidir quem poderá encontrar valor naquela informação. Só então faz sentido escolher o formato e a abordagem.
O recurso à Inteligência Artificial na comunicação pode apoiar várias destas etapas. Pode organizar informação, sugerir ângulos, identificar questões, melhorar a clareza de um texto e produzir uma primeira versão de um comunicado em poucos segundos.
Isso não constitui uma ameaça à profissão. Representa uma evolução das ferramentas disponíveis.
O erro está em confundir capacidade de produção com capacidade de decisão. O facto de uma ferramenta conseguir escrever um comunicado não significa que saiba se esse comunicado deve existir, qual deve ser a sua relevância editorial ou quem deverá recebê-lo.
A questão não é, portanto, saber quem consegue produzir mais depressa. É saber quem consegue tomar melhores decisões antes de produzir.
A Inteligência Artificial pode acelerar o trabalho. Não elimina a necessidade de contexto
A proliferação e aperfeiçoamento da Inteligência Artificial criou a tentação em muitas agências (sobretudo que já estavam na área do Marketing Digital e da Comunicação) de apresentar serviços de Assessoria de Comunicação sem terem um profissional específico para esta área. Tal proposta surge sempre sustentada na ideia de que “a Inteligência Artificial tem todas as ferramentas necessárias para prestar um bom serviço”.
Porém, a discussão sobre Inteligência Artificial na comunicação é frequentemente colocada nos termos errados. Pergunta-se se a tecnologia irá substituir jornalistas, copywriters, assessores ou consultores. A questão mais útil é outra: que tarefas podem ser automatizadas, quais podem ser melhoradas pela tecnologia e quais continuam a exigir julgamento profissional?
A investigação sobre a adoção de IA generativa nas redações aponta precisamente para essa realidade. Um estudo qualitativo de Cools e Diakopoulos, baseado em entrevistas com jornalistas dos Países Baixos e da Dinamarca, identificou 16 utilizações de IA generativa ao longo do processo jornalístico, sobretudo nas fases de produção e distribuição. Os profissionais reconheceram ganhos de eficiência e de tratamento de informação, mas também apontaram riscos relacionados com a exactidão, a credibilidade, o enviesamento algorítmico e a possível perda de julgamento editorial.
Para uma Assessoria de Comunicação, a conclusão não deve ser a rejeição da tecnologia. Pelo contrário. A IA pode acelerar tarefas repetitivas, analisar grandes volumes de informação, comparar documentos, estruturar dados, preparar entrevistas ou apoiar a criação de conteúdos.
O limite está em transformar essa eficiência numa falsa sensação de competência.
Uma ferramenta pode apresentar uma recomendação correta em termos gerais e, ainda assim, conduzir a uma decisão errada num caso concreto. A tecnologia pode ajudar a identificar padrões, organizar informação ou sugerir alternativas. Não elimina, por si só, a necessidade de avaliar o contexto, ponderar consequências e decidir qual é a resposta mais adequada.
É aqui que o contexto ganha importância. Quanto maior for a complexidade da situação, menos suficiente será a capacidade de executar uma tarefa e maior será a importância de saber interpretar a informação, questionar a recomendação e decidir quando a ferramenta deve ou não ser utilizada.
Inteligência Artificial na Comunicação: O que está a mudar (e o que não está)
A Inteligência Artificial na Comunicação afirma-se como um vetor estruturante, com impacto direto na produção de conteúdos, na análise avançada de grandes volumes de dados e na gestão estratégica de canais digitais.
O melhor horário para enviar um press release pode não ser o melhor horário para este press release
É possível pedir a uma ferramenta de Inteligência Artificial que identifique os melhores dias e horários para enviar um press release. A resposta pode basear-se em padrões de abertura de e-mails, comportamento dos utilizadores ou recomendações existentes no mercado.
A informação pode ser útil.
Mas a pergunta relevante para o assessor é diferente: qual é o melhor momento para enviar este comunicado?
A resposta depende do contexto. É por isso que uma boa assessoria de imprensa e as relações com os Media são fundamentais.
Uma terça-feira pode apresentar bons resultados médios e, ainda assim, ser um péssimo momento para determinada notícia. Pode coincidir com uma conferência de imprensa relevante, uma crise política, um acontecimento internacional ou uma notícia setorial que domine a agenda das redações.
Também pode acontecer o contrário. Um acontecimento inesperado pode criar uma oportunidade editorial para uma informação que, poucas horas antes, teria menor relevância.
O momento adequado depende da natureza da notícia, da agenda mediática, do setor, do meio, do jornalista, da organização e do contexto em que a informação será recebida.
A IA pode ajudar a identificar padrões. O profissional deve decidir se esses padrões são aplicáveis à situação concreta.
Contexto não é apenas informação
Existe uma diferença importante entre ter informação e possuir conhecimento contextual.
Uma ferramenta pode analisar notícias anteriores, estudar o website de uma organização, comparar documentos e identificar padrões. Tudo isso pode ser extremamente útil.
Contudo, a comunicação envolve frequentemente conhecimento que não está estruturado numa base de dados.
Um assessor pode saber que determinado jornalista acompanha um tema há várias semanas. Pode conhecer a relação anterior entre esse jornalista e a organização. Pode perceber que determinada expressão tende a gerar reacções negativas. Pode reconhecer que um especialista tecnicamente competente não é, necessariamente, o melhor porta-voz para uma entrevista televisiva.
Pode também identificar uma oportunidade editorial antes de ela aparecer em qualquer ferramenta de tendências.
Esse conhecimento resulta de experiência, contacto, observação e interpretação.
A tecnologia pode apoiar esse processo. Não deve, porém, ser confundida com a experiência necessária para interpretar cada situação.
O melhor teste continua a ser um problema concreto
Existe uma forma relativamente simples de avaliar a maturidade de uma Assessoria de Comunicação antes da contratação: apresentar um problema real.
Não é necessário pedir uma estratégia completa gratuitamente. Basta explicar uma situação concreta e observar o raciocínio.
Uma empresa pretende lançar um produto. Uma instituição enfrenta críticas. Um dirigente precisa de se posicionar sobre um tema. Uma organização quer aumentar a presença nos media. Um sector enfrenta uma alteração regulatória.
Depois, importa observar as perguntas feitas pela equipa de Assessoria de Comunicação.
O profissional procura compreender antes de responder? Questiona os pressupostos? Identifica riscos? Distingue comunicação de marketing? Percebe quais são os públicos relevantes? Considera os media adequados? Avalia o momento? Identifica aquilo que não deve ser comunicado?
Sobretudo, consegue explicar por que razão recomenda determinada abordagem?
É neste exercício que a diferença entre conhecimento declarativo e competência aplicada se torna mais visível.
Quem conhece apenas a receita procura os ingredientes.
Quem sabe cozinhar começa por perceber o que pretende servir, para quem, em que condições e com que matéria-prima está realmente a trabalhar.
Contratar uma Assessoria de Comunicação é contratar capacidade de decisão
A tecnologia está a tornar a produção de conteúdos mais acessível. Tal como noutros setores, a Inteligência Artificial na Comunicação acelera tarefas que anteriormente exigiam muito mais tempo. As bases de dados permitem encontrar contactos com enorme rapidez. As plataformas de monitorização permitem acompanhar informação em escala.
Tudo isto é positivo.
Mas a democratização das ferramentas não democratiza automaticamente a competência.
Dois profissionais podem utilizar exatamente a mesma ferramenta de IA e chegar a decisões diferentes. Um pode enviar um comunicado porque a ferramenta identificou uma janela horária favorável. Outro pode concluir que não existe matéria editorial suficiente para justificar o envio.
Um pode produzir cinquenta conteúdos. Outro pode recomendar cinco.
Um pode procurar alcançar o maior número possível de meios. Outro pode escolher três jornalistas específicos, porque conhece o seu trabalho, os seus interesses editoriais e a relação que mantém com cada um.
É aqui que a Inteligência Artificial na comunicação revela tanto o seu potencial como os seus limites. A tecnologia pode ajudar a identificar padrões, acelerar processos, organizar informação e apoiar decisões. Mas não transforma, por si só, dados em estratégia.
Na hora da avaliação de serviços de comunicação, a diferença não está necessariamente na quantidade de trabalho produzido. Está na qualidade das decisões tomadas.
Quanto mais fácil for produzir informação, mais importante será saber selecioná-la.
Quanto mais fácil for gerar textos, mais importante será saber quais merecem ser escritos.
Quanto mais fácil for encontrar contactos, mais importante será saber com quem vale a pena falar.
E quanto mais fácil for obter recomendações genéricas, mais importante será reconhecer quando essas recomendações não se aplicam ao caso concreto.
Esta realidade é particularmente evidente ao analisar a assessoria de imprensa e as relações com os Media. O trabalho de um profissional de comunicação não consiste apenas em preparar um comunicado e distribuí-lo por uma lista de contactos. Implica compreender a agenda mediática, identificar oportunidades editoriais, conhecer os jornalistas, avaliar o interesse da informação, escolher os meios adequados e decidir quando uma determinada mensagem deve, ou não, chegar às redações.
É por isso que contratar uma Assessoria de Comunicação não deveria significar simplesmente contratar quem diz que sabe comunicar.
Deveria significar contratar quem demonstra saber pensar sobre comunicação.
E essa competência também deve ser considerada na avaliação de serviços de comunicação. O número de comunicados enviados, conteúdos produzidos ou contactos realizados pode ser facilmente contabilizado. Já a qualidade das decisões, a pertinência das oportunidades identificadas, a adequação dos meios escolhidos ou a capacidade de evitar ações sem valor editorial são dimensões mais difíceis de medir, mas potencialmente muito mais relevantes.
Uma boa Assessoria de Comunicação não deve ser avaliada apenas pelo que produz. Deve ser avaliada, também, pelo que decide não produzir, não enviar, não publicar ou não fazer.
A diferença pode ser pouco evidente numa proposta comercial.
Mas torna-se muito mais evidente quando surge o primeiro problema sério e a equipa de Assessoria de Comunicação fica no limbo do que deve ou não fazer.
É nesse momento que se percebe quem conhece a receita e quem sabe realmente cozinhar.
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