A estratégia de comunicação não se mede apenas pelo que uma organização diz. Mede-se também pelo momento em que fala, pelo que esclarece, pelo espaço que entrega aos outros e, sobretudo, pelo que deixa por explicar. E, aqui, a equipa de Assessoria de Comunicação tem um papel fundamental a desempenhar.
O caso Cristiano Ronaldo mostra isso de forma particularmente clara. Em 30 de setembro de 2026, o capitão da Seleção Nacional deixou o estágio em Copenhaga, um dia antes do encontro com a Dinamarca. Pouco depois, publicou uma mensagem nas redes sociais, na qual afirmou ter tomado a decisão após a conferência de imprensa de Jorge Jesus e uma conversa com Pedro Proença, presidente da FPF. Também anunciou que, no momento oportuno, explicará as razões da saída.
A Federação Portuguesa de Futebol confirmou a saída através de uma nota muito curta. Sublinhou que a preparação continuaria com os restantes 24 jogadores e que a comitiva mantinha o foco nos próximos compromissos. Não explicou, porém, as razões do episódio.
É precisamente aqui que começa a questão essencial da estratégia de comunicação. Neste caso aplicada ao futebol.
Não houve silêncio absoluto. Houve comunicação mínima.
E, numa situação com enorme exposição mediática, essa diferença pode ser decisiva.
O que aconteceu no estágio da Seleção
O episódio surgiu depois de uma sequência de acontecimentos entre Cristiano Ronaldo e Jorge Jesus.
Ronaldo foi titular frente ao País de Gales. Contudo, não entrou na partida seguinte, frente à Noruega, apesar de ter aquecido. Portugal venceu por 2-1. Ronaldo saiu aparentemente insatisfeito e não participou no habitual agradecimento aos adeptos.
Nos dias seguintes, o jogador não participou normalmente nos trabalhos da equipa. A FPF explicou inicialmente que realizou trabalho específico no ginásio, apesar de não estar lesionado.
Na antevisão do jogo com a Dinamarca, Jorge Jesus afirmou que não existia um problema com Ronaldo e garantiu que o jogador iria treinar. Pouco depois, Ronaldo não participou na sessão e deixou o estádio Parken.
Mais tarde, o próprio jogador confirmou a saída. Segundo a sua declaração, a decisão ocorreu após a conferência de imprensa do selecionador e uma conversa com o presidente da FPF. Ronaldo não revelou publicamente as razões concretas.
A FPF confirmou a saída, mas não avançou com uma explicação detalhada.
A importância de Cristiano Ronaldo para a marca Seleção
Uma estratégia de comunicação também depende da dimensão do ativo reputacional envolvido.
Cristiano Ronaldo não é um jogador indiferenciado dentro da marca Seleção. A 29 de setembro, a UEFA registava 234 internacionalizações e 146 golos por Portugal. Continua, portanto, a liderar mundialmente esses dois indicadores.
Esta dimensão altera a escala comunicacional de qualquer incidente.
Uma ausência de Ronaldo não é apenas uma alteração numa ficha de jogo. É uma notícia com impacto desportivo, mediático, emocional e comercial.
A investigação sobre comunicação de crise no desporto sublinha precisamente esta característica. Organizações desportivas mantêm relações com adeptos, patrocinadores, meios de comunicação e outros públicos com forte envolvimento emocional.
Além disso, as redes sociais permitem que atletas e organizações comuniquem diretamente com milhões de pessoas. Isso reduz a dependência dos canais institucionais tradicionais.
Neste caso, essa diferença tornou-se evidente.
A primeira explicação pública relevante veio do próprio jogador.
O que a FPF disse e o que não disse
A nota oficial da Federação foi objetiva. O trabalho da assessoria de comunicação cumpriu os mínimos obrigatórios.
A FPF confirmou que Ronaldo deixou o estágio. Depois, afirmou que a preparação frente à Dinamarca e à Noruega continuaria com os restantes convocados. Finalmente, reforçou a ideia de concentração nos objetivos da Seleção.
Do ponto de vista factual, a mensagem cumpre uma função.
- Evita especulação institucional.
- Evita confronto público com o jogador.
- Evita antecipar decisões disciplinares.
- E procura proteger a preparação desportiva.
No entanto, a verdade é que o trabalho da assessoria de comunicação também deixou perguntas relevantes sem resposta.
- Quem tomou a decisão final?
- Houve autorização para a saída?
- A Federação considera o assunto encerrado?
- Haverá consequências?
- Existe possibilidade de regresso?
- Qual foi o resultado da conversa entre Pedro Proença e Cristiano Ronaldo?
A FPF não respondeu publicamente a estas questões no momento da reação. A Renascença registou precisamente essa ausência de explicação.
É aqui que a comunicação minimalista pode transformar prudência em vazio informativo.
Quando o silêncio deixa de ser estratégia
A investigação académica não sustenta a ideia de que todo o silêncio é negativo.
Um estudo publicado em Corporate Communications: An International Journal identificou três formas de silêncio estratégico em crises: adiamento, evitamento e ocultação. Os autores concluíram que o silêncio de adiamento pode funcionar quando existe um plano claro para o momento posterior de resposta.
O problema surge quando o silêncio não parece temporário.
Nesse contexto, os públicos procuram outras fontes para preencher as lacunas. A literatura sobre “information vacuum” descreve precisamente esse processo. Quando uma organização não satisfaz as necessidades informativas dos seus públicos, outros atores ocupam o espaço.
No caso da Seleção, esse fenómeno apareceu rapidamente.
A imprensa passou a reconstruir o episódio. Analistas discutiram a relação entre Ronaldo e Jorge Jesus. Surgiram relatos sobre a saída de Copenhaga. Entretanto, o jogador publicou a sua própria versão parcial dos acontecimentos.
A comunicação institucional deixou, assim, de controlar totalmente o enquadramento do caso.
O problema não é falar pouco. É deixar a narrativa sem contexto
Esta distinção é essencial para qualquer estratégia de comunicação.
Falar pouco pode ser uma escolha.
Não esclarecer o essencial pode ser uma falha.
Uma organização não precisa de revelar conversas privadas. Também não precisa de comentar todas as especulações publicadas.
Contudo, deve responder às perguntas que pertencem à sua esfera de responsabilidade.
Essa fronteira é particularmente importante em gestão de crise.
A Situational Crisis Communication Theory, desenvolvida por W. Timothy Coombs, defende que a resposta deve considerar o tipo de crise, o nível de responsabilidade atribuído à organização, o historial e as expectativas dos públicos.
Aplicado a este caso, o princípio é simples.
A FPF e a sua equipa de Assessoria de Comunicação não têm necessariamente de explicar a relação pessoal entre Ronaldo e Jesus. Mas têm interesse em explicar aquilo que diz respeito à própria Federação.
Esse espaço intermédio poderia ter sido mais explorado.
A assessoria de comunicação entra precisamente aqui
Uma boa assessoria de comunicação não serve apenas para produzir comunicados.
Serve para definir fronteiras.
- O que deve ser dito?
- Quem deve dizer?
- Quando deve falar?
- O que não pode ser divulgado?
- Que perguntas devem ser antecipadas?
- Qual será a mensagem principal?
- E o que acontece se Cristiano Ronaldo divulgar uma nova versão?
Num caso desta dimensão, estas perguntas deveriam fazer parte de um plano de crise previamente preparado.
A comunicação de crise é uma disciplina estratégica. A investigação de Coombs sublinha a importância do tempo, da consistência, das múltiplas vozes e da gestão do significado durante uma crise.
No caso Ronaldo, existiam pelo menos três vozes institucionais ou para-institucionais com impacto.
A FPF.
O selecionador.
O próprio jogador.
O problema surge quando as mensagens dessas vozes deixam de parecer totalmente alinhadas.
Quando as mensagens entram em conflito
A dimensão mais delicada deste episódio talvez não esteja na saída de Cristiano Ronaldo do estágio da Seleção Nacional. Está, sobretudo, na diferença entre o discurso público anterior e o que aconteceu poucas horas depois.
Horas antes de abandonar o estágio, Jorge Jesus afirmou publicamente que Cristiano Ronaldo iria treinar. Pouco depois, o jogador deixou a concentração da Seleção em Copenhaga.
Esta sequência cria um problema relevante de estratégia de comunicação. Não necessariamente porque exista uma contradição formal entre as declarações, mas porque a sucessão dos acontecimentos abriu espaço para diferentes interpretações sobre o que realmente aconteceu.
É precisamente nestes momentos que a comunicação de crise e a assessoria de comunicação ganham importância. O público não precisa de conhecer os detalhes de conversas privadas entre jogadores, treinadores e dirigentes. Precisa, contudo, de perceber os factos essenciais, a posição da instituição e o enquadramento das decisões tomadas.
Quando isso não acontece, surge um vazio informativo. E, numa crise com a dimensão mediática de Cristiano Ronaldo e da Seleção Nacional, esse espaço tende a ser rapidamente ocupado por notícias, comentários, fontes anónimas e interpretações externas.
A Reuters registou a sequência dos acontecimentos e referiu que Jorge Jesus tinha negado a existência de um problema com Ronaldo, embora reconhecesse a insatisfação do jogador.
É aqui que a comunicação institucional precisa de garantir uma mensagem coerente entre todos os intervenientes. Uma organização não controla apenas aquilo que diz. Controla também a consistência, o momento e o contexto em que essa informação chega aos seus públicos.
Na gestão de crise, uma declaração isolada pode parecer perfeitamente adequada. Contudo, quando analisada em conjunto com os acontecimentos que se seguem, pode produzir uma leitura completamente diferente.
Para as relações públicas, esta é uma questão central: a confiança não depende apenas da quantidade de informação disponibilizada, mas também da coerência entre discurso, factos e comportamento.
No caso da FPF, esse é talvez o ponto comunicacional mais sensível. Não basta responder ao episódio. É necessário garantir que a narrativa institucional permanece clara, consistente e credível à medida que novos factos surgem.
Relações públicas são gestão de expectativas
As relações públicas não consistem apenas em manter boas relações com jornalistas.
Existe, contudo, uma dimensão mais profunda na estratégia de comunicação de qualquer organização desportiva: a gestão das expectativas dos diferentes públicos.
No futebol, a comunicação institucional dirige-se a um conjunto muito diversificado de stakeholders. Adeptos, jogadores, equipa técnica, patrocinadores, jornalistas, parceiros comerciais, dirigentes e instituições têm necessidades e expectativas diferentes.
Os adeptos querem perceber o que aconteceu e procuram respostas claras.
Os jornalistas precisam de factos, contexto e informação credível para enquadrar a notícia.
Os jogadores e a equipa técnica necessitam de estabilidade interna para proteger o balneário e a preparação desportiva.
Os patrocinadores e parceiros comerciais valorizam previsibilidade, confiança e proteção da reputação associada à marca.
Por sua vez, a direção precisa de preservar a autoridade institucional e demonstrar capacidade para gerir situações de pressão.
É precisamente aqui que entram a assessoria de comunicação, as relações públicas e a gestão de crise. Uma mensagem única pode não responder, por si só, às necessidades de todos estes públicos.
Isso não significa comunicar de forma diferente com cada stakeholder. Significa adaptar canais, contexto e profundidade da informação, mantendo sempre uma mensagem institucional coerente.
No caso de uma crise envolvendo uma figura com a exposição mediática de Cristiano Ronaldo, esta gestão torna-se ainda mais exigente. A dimensão pública do jogador amplifica qualquer acontecimento e reduz o tempo disponível para a organização reagir.
A investigação sobre comunicação de crise no desporto mostra precisamente que as organizações desportivas operam num ecossistema complexo, no qual diferentes stakeholders participam na construção da narrativa e podem amplificar uma crise.
Por isso, uma estratégia de comunicação eficaz não deve limitar-se à pergunta “o que vamos dizer?”. Deve responder também a outras questões fundamentais: quem precisa de saber, que informação necessita, através de que canal e em que momento?
É essa capacidade de antecipar públicos, expectativas e reações que transforma comunicação institucional em verdadeira gestão estratégica da reputação.
O contra-argumento: talvez a FPF tenha feito o suficiente
Um revisor crítico poderá, naturalmente, defender uma interpretação diferente sobre a resposta da Federação Portuguesa de Futebol.
A FPF estava perante um conflito interno ainda em desenvolvimento. Existiam conversas privadas entre os intervenientes, Cristiano Ronaldo tinha acabado de falar com Pedro Proença e o próprio jogador indicara que, mais tarde, explicaria publicamente as razões da sua decisão.
Além disso, havia uma condicionante relevante: o jogo frente à Dinamarca realizava-se no dia seguinte. Neste contexto, uma intervenção pública mais extensa poderia aumentar a exposição mediática do episódio, alimentar novas especulações e dificultar a concentração da equipa.
Este argumento não deve ser ignorado numa análise de estratégia de comunicação. Na verdade, a gestão de crise não significa responder imediatamente a todas as perguntas nem comentar todas as informações que circulam nos meios de comunicação social.
Em determinadas circunstâncias, uma resposta excessivamente detalhada pode contribuir para ampliar a crise em vez de a controlar. A literatura sobre silêncio estratégico reconhece precisamente esta possibilidade. O silêncio temporário pode ser uma opção legítima quando permite consolidar informação, alinhar mensagens e preparar uma resposta institucional mais consistente.
Por isso, seria excessivo concluir que a assessoria de comunicação da FPF deveria ter divulgado o conteúdo de conversas privadas ou antecipado informações que ainda não estavam consolidadas.
A questão é outra e, do ponto de vista da comunicação de crise, mais relevante: poderia a Federação ter acrescentado mais contexto institucional sem entrar na esfera privada dos intervenientes?
Essa distinção é fundamental.
Uma boa comunicação institucional não precisa de revelar tudo para informar. Precisa de esclarecer o essencial, definir os limites da informação disponível e evitar que o silêncio seja confundido com ausência de resposta.
É nesse equilíbrio entre transparência, prudência e proteção da reputação que se mede a eficácia de uma verdadeira estratégia de comunicação.
O que poderia ter sido feito de forma diferente
Uma alternativa seria optar por uma comunicação em duas fases.
Numa primeira fase, uma nota imediata, curta e factual. O objetivo seria confirmar a saída e assegurar que a preparação da Seleção prosseguiria dentro da normalidade.
Numa segunda fase, uma intervenção institucional mais estruturada, destinada a enquadrar o episódio e a clarificar três dimensões: o contexto institucional, o futuro operacional da Seleção e os aspetos que a Federação não poderia comentar por razões de confidencialidade.
Esta abordagem permitiria reduzir o espaço para a especulação sem obrigar a Federação a expor conversas privadas ou informação que não lhe competisse divulgar. Em cenário competitivo de 3 em 3 dias, com um apuramento para os quartos de final da Liga das Nações, esta intervenção não pode “ficar para depois”.
Ao mesmo tempo, ajudaria a separar aquilo que é facto daquilo que é interpretação ou rumor.
Mais importante ainda, permitiria à Federação construir uma narrativa institucional própria.
Em vez de se limitar a reagir ao acontecimento e às perguntas que dele resultassem, passaria a definir o enquadramento em que esse acontecimento deveria ser compreendido.
O risco de deixar a iniciativa comunicacional no jogador
O caso apresenta uma característica particularmente relevante para a comunicação contemporânea e para aquele que é o trabalho tradicional de uma assessoria de comunicação (e também por isso a estratégia de comunicação ganha ainda maior importância).
Cristiano Ronaldo comunicou diretamente através das redes sociais.
A mensagem foi curta, mas suficiente para criar um enquadramento.
O jogador apresentou a decisão como sua. Ligou-a temporalmente à conferência de Jorge Jesus e a uma conversa com Pedro Proença. Depois, deixou uma promessa de explicação futura.
Do ponto de vista narrativo, isto cria uma expectativa.
A próxima declaração de Ronaldo poderá tornar-se um segundo momento de crise.
A organização corre então o risco de reagir novamente. E em vez de definir a agenda, acompanha-a.
A comunicação de crise contemporânea é particularmente vulnerável a este fenómeno. As redes sociais aceleram a circulação de interpretações e permitem que públicos e protagonistas participem diretamente na construção da narrativa.
Uma crise de comunicação não é apenas uma crise de imagem
Há uma distinção importante que convém preservar: uma crise pode nascer de um conflito real, mas a comunicação, por si só, não resolve necessariamente esse conflito.
Pode, contudo, influenciar decisivamente a forma como esse conflito é percecionado pelos diferentes públicos e limitar a sua propagação.
Por isso, gestão de crise e resolução do problema não são sinónimos.
A gestão de crise procura conter danos, assegurar informação clara, preservar a confiança e criar condições para que a organização possa ultrapassar a situação. A resolução do problema, por sua vez, exige decisões substantivas e, muitas vezes, mudanças concretas.
No caso da Seleção, um comunicado não resolve o conflito desportivo entre um jogador e o treinador. O que a comunicação pode fazer é evitar que uma questão essencialmente desportiva evolua para uma crise institucional mais ampla, envolvendo a Federação, a equipa técnica, os jogadores e a própria imagem da Seleção.
É precisamente esta distinção que a investigação em comunicação de crise tem vindo a sublinhar: uma resposta comunicacional adequada não elimina necessariamente a causa da crise, mas pode reduzir os seus impactos negativos sobre a organização e os seus diferentes stakeholders.
O impacto sobre patrocinadores e parceiros
Existe ainda uma dimensão menos discutida.
Uma crise num ativo desportivo pode produzir efeitos sobre marcas associadas.
Um estudo experimental sobre patrocínio desportivo encontrou um efeito de transferência. A credibilidade do patrocinador diminuiu após uma situação de crise associada à equipa.
Isto não significa que o episódio Ronaldo esteja a provocar perdas comerciais nos patrocinadores da Seleção. Não existem, à data desta análise, dados públicos suficientes para fazer essa afirmação.
O princípio, contudo, é relevante.
Uma Federação não comunica apenas para adeptos.
Comunica também para parceiros, patrocinadores e entidades que valorizam estabilidade reputacional.
Numa marca desportiva global, esse fator merece atenção.
Comparação internacional: o desporto tem um problema adicional
A comunicação institucional no desporto enfrenta uma dificuldade que muitas organizações empresariais conhecem em menor escala.
Existe uma forte componente emocional.
Os adeptos não acompanham apenas uma organização. Criam identidade em torno dela.
Ao mesmo tempo, os atletas possuem canais próprios e comunidades digitais muito superiores às de muitas instituições.
A investigação em comunicação desportiva considera, por isso, o ambiente digital um elemento central da gestão de crise. As redes sociais amplificam a participação, o conflito e a circulação de interpretações.
A investigação recente sobre comunicação de crise no futebol profissional também questiona modelos excessivamente hierárquicos. O ambiente desportivo combina organizações, atletas, adeptos, meios de comunicação e outros stakeholders com capacidade própria de intervenção.
Neste contexto, o modelo “organização fala, público ouve” deixou de ser suficiente.
Mitos e verdades sobre silêncio em comunicação de crise
| Afirmação | O que a evidência sugere |
|---|---|
| “Em crise, nunca se deve ficar em silêncio.” | Não é absoluto. O silêncio temporário pode ser estratégico. |
| “Quanto mais se explica, melhor.” | Também não. Informação desnecessária pode alimentar a crise. |
| “Um comunicado resolve uma crise.” | Não. A comunicação deve acompanhar decisões e ações concretas. |
| “Se a organização não falar, a história desaparece.” | Frequentemente ocorre o contrário. O vazio informativo tende a ser ocupado por terceiros. |
| “O atleta e a Federação têm sempre de comunicar a mesma coisa.” | Não necessariamente. Mas divergências públicas aumentam a complexidade da crise. |
O que uma estratégia de comunicação eficaz deveria garantir
O caso permite retirar uma regra prática.
Em situações de elevada exposição, a organização deve separar informação privada de informação institucional.
A privacidade de uma conversa não impede uma explicação pública sobre decisões institucionais.
Depois, deve estabelecer uma cronologia factual.
A cronologia reduz rumores e ajuda jornalistas a distinguir acontecimentos confirmados de interpretações.
Em seguida, deve definir um porta-voz principal.
Múltiplas vozes podem transmitir autenticidade. Contudo, também podem criar contradições.
Finalmente, a comunicação deve antecipar o próximo ciclo noticioso.
Uma crise raramente termina com o primeiro comunicado.
No caso Ronaldo, isso é especialmente evidente porque o jogador anunciou que poderá explicar posteriormente as razões da saída.
A organização deve, portanto, preparar a segunda vaga antes de ela acontecer.
Como a assessoria de comunicação deve reagir a um caso semelhante
Uma assessoria de comunicação pode trabalhar com uma matriz simples.
Primeiro, identifica os factos confirmados.
Depois, separa informação confidencial de informação comunicável.
Em seguida, define três mensagens prioritárias.
A primeira responde ao que aconteceu.
A segunda explica o que acontece agora.
A terceira estabelece o que a organização ainda não pode comentar.
Esta última é frequentemente esquecida.
Dizer “não podemos comentar os detalhes privados” é diferente de não dizer nada.
A primeira formulação estabelece uma fronteira.
A segunda cria um vazio.
Além disso, a equipa deve preparar perguntas difíceis antes da conferência de imprensa.
- Quem autorizou?
- Porque não foi comunicado antes?
- Houve conflito?
- Haverá sanções?
- Que impacto tem a decisão?
A preparação destas respostas faz parte de uma verdadeira gestão de crise.
A lição para profissionais de comunicação
O caso Cristiano Ronaldo é interessante porque mostra uma mudança no conceito de controlo.
No passado, uma Federação poderia esperar que o comunicado oficial fosse a principal fonte.
Hoje, isso já não acontece.
O protagonista pode comunicar primeiro. Os jornalistas podem publicar segundos depois. Os adeptos podem interpretar imediatamente. E as redes sociais podem transformar uma questão interna numa discussão global.
Assim, relações públicas, assessoria de comunicação e gestão de crise precisam de funcionar em conjunto.
Não basta ter uma mensagem aprovada.
É necessário ter uma arquitetura de comunicação.
Essa arquitetura deve responder a diferentes públicos, diferentes momentos e diferentes níveis de informação.
FAQ sobre estratégia de comunicação e o caso Cristiano Ronaldo
O que aconteceu com Cristiano Ronaldo na Seleção?
Cristiano Ronaldo deixou o estágio da Seleção Nacional em Copenhaga, em 30 de setembro de 2026. A decisão ocorreu após uma conferência de Jorge Jesus e uma conversa com Pedro Proença.
O que disse a FPF sobre a saída de Ronaldo?
A FPF confirmou a saída e afirmou que a preparação para os jogos com Dinamarca e Noruega continuaria com os restantes 24 convocados.
A FPF explicou porque é que Ronaldo saiu?
Não apresentou publicamente, nesse momento, uma explicação detalhada sobre as razões da saída.
O silêncio pode ser uma estratégia de comunicação?
Sim. A investigação identifica situações em que um silêncio temporário e planeado pode ser estratégico. O resultado depende do contexto e do momento da resposta posterior.
Porque é que o silêncio pode ser perigoso numa crise?
Porque cria um espaço que pode ser preenchido por rumores, interpretações e fontes externas. A literatura descreve este fenómeno como “information vacuum”.
O que deve fazer uma organização perante uma crise semelhante?
Deve confirmar os factos, definir responsabilidades comunicacionais, proteger informação confidencial e explicar claramente o que acontece a seguir.
Reflexão final: numa estratégia de comunicação, o silêncio também comunica
O caso Cristiano Ronaldo mostra uma verdade elementar da comunicação.
Uma organização nunca controla totalmente apenas aquilo que diz.
Controla também a velocidade da resposta, o contexto que oferece e os limites que estabelece.
A FPF não ficou em silêncio absoluto. Emitiu uma nota curta, factual e orientada para a continuidade da Seleção. Essa opção pode ser defendida como prudência institucional. Evita expor conversas privadas e impede uma escalada pública imediata.
Contudo, também deixou um espaço significativo para outras narrativas.
É aqui que o conceito de estratégia de comunicação ganha importância.
Silêncio estratégico exige intenção, enquadramento e plano de saída. O silêncio sem contexto pode transformar-se num vazio informativo. E, quando esse vazio é ocupado por terceiros, recuperar a narrativa torna-se mais difícil.
No caso da Seleção, a verdadeira questão não é saber se a FPF falou pouco.
É perceber se falou o suficiente para proteger a confiança, a autoridade institucional e a coerência da sua narrativa.
Essa diferença separa uma resposta de comunicação de uma verdadeira gestão de crise.
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