Uma estratégia de comunicação não consiste apenas em publicar conteúdos nas redes sociais ou enviar comunicados de imprensa. Trata-se de um plano estruturado que define o que comunicar, a quem, através de que canais e com que objetivos.
Independentemente da dimensão da organização, uma estratégia bem definida permite aumentar a notoriedade, reforçar a confiança, melhorar a reputação e gerar resultados mensuráveis.
Neste artigo, explicamos como criar uma estratégia de comunicação em cinco passos essenciais.
Uma estratégia de comunicação é um documento orientador que define a forma como uma organização comunica com os seus diferentes públicos para alcançar objetivos específicos.
Este documento estabelece os objetivos da comunicação, identifica os públicos-alvo, define as mensagens-chave, seleciona os canais mais adequados, organiza o calendário de ações e determina os indicadores de desempenho (KPIs) que permitirão avaliar os resultados.
Mais do que um simples plano de publicações ou de campanhas, uma estratégia de comunicação constitui uma ferramenta de gestão que assegura a coerência de todas as interações da marca, promove a consistência das mensagens e contribui para reforçar a reputação, a credibilidade e o posicionamento da organização junto dos seus diferentes stakeholders.
A comunicação também influencia a reputação
Uma estratégia de comunicação não serve apenas para gerar vendas.
Pode contribuir para construir reputação, aumentar a confiança, esclarecer informação, reforçar a autoridade, envolver colaboradores e melhorar as relações com stakeholders.
Esta dimensão é especialmente importante para organizações expostas ao escrutínio público.
Uma empresa pode ser tecnicamente competente e, ainda assim, ter dificuldade em demonstrar essa competência.
Uma instituição pode prestar um excelente serviço e não conseguir explicar claramente o seu valor.
Uma organização pode tomar boas decisões e comunicá-las de forma pouco clara.
Nestes casos, o problema pode não estar na falta de atividade, mas na ausência de uma direção comum.
Uma estratégia ajuda a garantir que as diferentes ações de comunicação reforçam a mesma perceção e contribuem para uma reputação mais consistente.
O European Communication Monitor tem acompanhado a evolução das funções de comunicação nas organizações europeias. Os relatórios mais recentes analisam desafios como posicionamento, inteligência artificial, riscos, talento e liderança, refletindo a crescente complexidade do contexto em que os profissionais de comunicação trabalham.
Porque é importante ter uma estratégia de comunicação?
Sem uma estratégia de comunicação, a comunicação tende a ser reativa, inconsistente e pouco alinhada com os objetivos da organização.
Em contrapartida, uma abordagem estruturada permite alinhar todas as ações de comunicação com a estratégia organizacional, reforçar a identidade da marca, fortalecer a relação com clientes, parceiros e colaboradores, rentabilizar o investimento em marketing e comunicação e avaliar o desempenho através de indicadores concretos, promovendo uma melhoria contínua.
Além disso, uma estratégia de comunicação reduz o risco de mensagens contraditórias entre diferentes canais, facilita a gestão da reputação e constitui uma base sólida para responder de forma rápida e eficaz a situações de crise.
Defina objetivos claros
O primeiro passo para desenvolver uma estratégia de comunicação eficaz consiste em definir, de forma clara, aquilo que a organização pretende alcançar. Sem objetivos bem estabelecidos, torna-se difícil orientar as ações de comunicação, selecionar os canais mais adequados e avaliar os resultados obtidos.
Os objetivos devem seguir a metodologia SMART, ou seja, ser específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e temporais. Esta abordagem permite transformar intenções genéricas em metas concretas, facilitando o acompanhamento do desempenho e a tomada de decisões ao longo da implementação da estratégia.
Consoante a realidade da organização, os objetivos podem passar por aumentar a notoriedade da marca, gerar novos contactos comerciais, reforçar a reputação institucional, aumentar o tráfego para o website, melhorar o envolvimento nas redes sociais ou fidelizar clientes.
Independentemente do objetivo definido, cada meta deve estar associada a indicadores de desempenho (KPIs) que permitam medir a sua evolução. Desta forma, a estratégia de comunicação deixa de assentar em perceções subjetivas e passa a ser suportada por dados objetivos, promovendo uma cultura de melhoria contínua e de tomada de decisão baseada em evidência.
Conheça profundamente o público-alvo
Comunicar para todos é, muitas vezes, comunicar para ninguém.
Por isso, conhecer profundamente o público-alvo constitui uma das etapas mais importantes de qualquer estratégia de comunicação.
Antes de produzir conteúdos ou selecionar canais de divulgação, é essencial identificar quem são os públicos prioritários, compreender as suas necessidades, perceber os problemas que procuram resolver, conhecer os meios onde consomem informação e adaptar a linguagem às suas expectativas.
Esta análise permite construir mensagens mais relevantes e aumentar a probabilidade de a comunicação produzir o efeito pretendido.
A Mailchimp recomenda precisamente a definição do público e a sua segmentação como componentes fundamentais de uma estratégia de comunicação. A plataforma destaca ainda a importância de adaptar a comunicação às características dos diferentes segmentos
Público-alvo não significa apenas idade e localização
Uma segmentação eficaz pode incluir dados demográficos, mas não deve ficar limitada a eles. Interesses, comportamentos, necessidades, motivações, contexto profissional, relação com a organização e hábitos de consumo de informação podem ser igualmente relevantes.
Imagine uma empresa que vende software para pequenas empresas. O proprietário da empresa pode ser o decisor final. Contudo, um colaborador poderá ser quem pesquisa soluções, compara fornecedores e recomenda determinada ferramenta.
Os dois públicos fazem parte do processo de decisão, mas necessitam de informação diferente.
Por isso, a estratégia deve identificar não apenas quem compra, mas também quem influencia, recomenda, utiliza, avalia ou condiciona a decisão.
Defina mensagens-chave consistentes
Depois de estabelecer os objetivos e compreender os públicos, a estratégia de comunicação entra numa fase particularmente importante: a definição das mensagens-chave.
Uma organização pode conhecer perfeitamente os seus objetivos e os seus públicos e, ainda assim, comunicar de forma pouco eficaz se não conseguir explicar com clareza aquilo que pretende que esses públicos compreendam, valorizem ou recordem.
As mensagens-chave funcionam como uma matriz de coerência. Não determinam necessariamente o texto final de cada publicação, comunicado de imprensa, entrevista ou campanha. Estabelecem, antes, os conceitos fundamentais que devem permanecer reconhecíveis em diferentes contextos e canais.
Esta distinção é importante porque consistência não significa repetição.
Uma estratégia de comunicação consistente não obriga uma organização a utilizar exatamente as mesmas palavras em todas as plataformas. Significa que diferentes conteúdos devem contribuir para uma perceção global coerente da organização.
A literatura académica sobre comunicação corporativa coloca esta coerência no centro da gestão da identidade e da reputação. Joep Cornelissen, uma das referências académicas na área, enquadra a comunicação corporativa como uma função que envolve estratégia, stakeholders, identidade, reputação, relações com os meios e comunicação com colaboradores.
A definição das mensagens deve, por isso, partir de uma questão essencial: qual é a ideia que queremos que este público retenha depois de contactar com a organização?
A resposta deve ser suficientemente clara para orientar diferentes profissionais e suficientemente flexível para funcionar em diferentes formatos.
Da proposta de valor à mensagem
Uma mensagem-chave não é simplesmente um slogan. Até porque este pode fazer parte da identidade verbal de uma marca. A mensagem estratégica tem uma função mais abrangente.
Deve explicar uma ideia relevante para determinado público e estabelecer uma ligação entre aquilo que a organização oferece e aquilo que esse público valoriza.
Por exemplo, uma empresa que desenvolve soluções de eficiência energética poderá querer posicionar-se como parceira das empresas na redução dos custos operacionais.
A mensagem não deverá limitar-se a afirmar que a empresa é “inovadora” ou “líder”.
Essas expressões são utilizadas por inúmeras organizações e, isoladamente, dizem pouco.
Uma mensagem mais eficaz deverá explicar que problema resolve, para quem e através de que benefício.
Este princípio é particularmente relevante nas relações públicas e na assessoria de imprensa. Um jornalista não procura simplesmente reproduzir aquilo que uma organização gostaria de dizer sobre si própria. Procura informação relevante para a sua audiência.
Por isso, uma boa estratégia de comunicação deve conseguir transformar a proposta de valor da organização em informação que tenha interesse para os seus públicos.
Uma mensagem deve responder a uma necessidade real
As melhores mensagens não começam necessariamente na organização.
Começam no problema do público.
Se uma instituição de saúde pretende comunicar um novo serviço, poderá centrar a comunicação nas suas características. Contudo, o público poderá estar mais interessado em saber que problema resolve, para quem está indicado, como funciona e que benefícios pode proporcionar.
A diferença parece pequena, mas altera completamente a comunicação.
Em vez de perguntar “o que queremos dizer?”, a organização deve perguntar:
“O que este público precisa de compreender para tomar uma decisão informada?”
Esta mudança aproxima a comunicação das necessidades reais das audiências.
Além disso, reduz o risco de uma comunicação excessivamente autocentrada, problema frequente em conteúdos institucionais.
Escolha os canais mais adequados
Depois de definir objetivos, públicos e mensagens, é necessário determinar onde a comunicação deve acontecer.
É neste momento que muitas estratégias cometem outro erro: começam pelos canais.
Uma organização decide estar no Instagram, LinkedIn, Facebook, TikTok, YouTube, email e imprensa porque esses canais são populares.
A questão estratégica, contudo, não é saber onde a organização pode estar.
É perceber onde faz sentido estar para alcançar determinado público e objetivo.
A seleção dos canais deve resultar da combinação entre comportamento das audiências, natureza da mensagem, recursos disponíveis e resultados pretendidos.
O ambiente atual também exige uma visão menos rígida da divisão entre comunicação online e offline. Os Barcelona Principles 4.0 da AMEC reconhecem esta realidade e defendem que a avaliação deve abranger todos os canais relevantes utilizados para compreender e influenciar os stakeholders.
Owned, earned, paid e shared media
Uma forma útil de organizar os canais consiste em distingui-los entre meios próprios, conquistados, pagos e partilhados.
Os owned media são canais controlados pela organização, como o website, o blogue, a newsletter ou determinadas plataformas próprias.
Os earned media correspondem à exposição conquistada através de terceiros. A cobertura jornalística, entrevistas, referências editoriais e recomendações independentes são exemplos relevantes.
Os paid media envolvem investimento financeiro para distribuir mensagens, como publicidade em motores de pesquisa, redes sociais ou meios de comunicação.
Os shared media abrangem conteúdos e interações distribuídos ou amplificados através de redes sociais e comunidades.
Esta classificação não deve ser entendida como uma fórmula rígida.
Na realidade, os canais funcionam frequentemente em conjunto.
Um artigo publicado no website pode ser promovido através de publicidade, gerar uma entrevista num jornal e posteriormente ser partilhado pelos colaboradores.
É precisamente esta interdependência que torna necessária uma estratégia integrada.
O papel da assessoria de imprensa
A assessoria de imprensa continua a desempenhar um papel importante quando o objetivo passa por aumentar credibilidade, notoriedade ou relevância pública.
Contudo, uma estratégia de assessoria de imprensa eficaz não consiste em enviar o maior número possível de comunicados.
O ponto de partida deve ser a existência de uma história com interesse jornalístico.
Uma organização pode ter novidades importantes para si e, ainda assim, não possuir uma notícia relevante para os meios de comunicação social.
Esta distinção é fundamental.
O lançamento de um produto pode ser importante para a empresa. Para um jornalista, será necessário perceber o que existe de novo, qual o impacto, quem é afetado ou que tendência mais ampla essa novidade representa.
A assessoria de imprensa deve, portanto, aproximar a informação institucional dos critérios de noticiabilidade utilizados pelos meios.
Além disso, a relação com jornalistas não deve surgir apenas quando existe algo para promover.
A construção de relações profissionais de confiança exige conhecimento dos meios, respeito pelos deadlines, informação rigorosa e disponibilidade para responder.
Neste sentido, a assessoria de imprensa integra uma estratégia de relações públicas mais abrangente.
Relações Públicas são mais do que relações com jornalistas
É frequente utilizar relações públicas e assessoria de imprensa como sinónimos.
Embora estejam relacionadas, não são a mesma coisa.
A assessoria de imprensa concentra-se sobretudo na relação com jornalistas e meios de comunicação social.
As relações públicas possuem um âmbito mais amplo e envolvem a gestão das relações entre a organização e diferentes públicos e stakeholders.
Podem incluir comunicação institucional, comunicação interna, relações com comunidades, comunicação de crise, relações com investidores, assuntos públicos, eventos e relacionamento com meios.
A literatura académica sobre comunicação corporativa acompanha precisamente esta evolução. Cornelissen descreve a transformação histórica de uma função inicialmente muito associada às relações com a imprensa para uma disciplina mais abrangente, centrada na relação da organização com múltiplos stakeholders.
Esta distinção tem consequências práticas.
Uma organização pode ter uma excelente assessoria de imprensa e, ainda assim, possuir uma estratégia de relações públicas deficiente.
Pode conseguir cobertura mediática, mas não conseguir estabelecer relações de confiança com os seus colaboradores, parceiros ou comunidades.
Uma estratégia de comunicação completa deve considerar todas essas relações.
O papel da comunicação interna
A comunicação interna merece igualmente um lugar próprio.
Durante muito tempo, foi tratada como uma área secundária em comparação com a comunicação externa. Hoje, essa separação tornou-se menos sustentável.
Os colaboradores são simultaneamente destinatários e participantes da comunicação organizacional.
Podem transmitir os valores da organização, interagir com clientes, representar a marca e influenciar a reputação através das suas redes pessoais e profissionais.
Além disso, mudanças organizacionais, novas políticas, processos internos ou situações de crise exigem comunicação clara com as equipas.
A comunicação interna deve, por isso, responder a uma lógica semelhante à comunicação externa: objetivos definidos, públicos identificados, mensagens coerentes, canais adequados e avaliação.
O próprio enquadramento académico de Cornelissen inclui a comunicação com colaboradores como uma área especializada da comunicação corporativa, ao lado das relações com os meios, gestão de problemas e comunicação de crise.
Isto não significa que os colaboradores devam receber exatamente as mesmas mensagens que os públicos externos.
Significa que devem compreender o contexto, os objetivos e as decisões que afetam a organização e o seu trabalho.
Meça resultados e otimize continuamente
Uma estratégia de comunicação só fica completa quando estabelece como será avaliada.
Medir não significa contabilizar tudo.
Significa determinar quais os sinais que permitem perceber se a estratégia está a produzir os resultados pretendidos.
Esta distinção é particularmente importante numa época em que as plataformas digitais disponibilizam centenas de métricas.
É fácil confundir disponibilidade de dados com conhecimento.
Uma equipa pode saber quantas pessoas viram uma publicação, quantos cliques recebeu ou quantos seguidores ganhou.
Mas esses números não respondem necessariamente à pergunta mais importante: a comunicação contribuiu para alcançar o objetivo definido?
Os Barcelona Principles 4.0 são particularmente claros neste ponto. A AMEC recomenda medir outputs, outcomes e impacto, utilizando análise quantitativa e qualitativa e evitando métricas consideradas inadequadas como substitutos do valor efetivamente criado.
Outputs, outcomes e impacto
Os outputs correspondem ao que a organização produziu ou distribuiu.
Número de comunicados, artigos publicados, conteúdos produzidos, entrevistas realizadas ou pessoas alcançadas são exemplos.
Os outcomes referem-se aos efeitos produzidos junto das audiências.
Podem incluir aumento de conhecimento, alteração de perceção, maior confiança, intenção de compra ou mudança de comportamento.
O impacto representa uma dimensão mais ampla e procura compreender o contributo da comunicação para resultados relevantes da organização e dos seus stakeholders.
Esta hierarquia ajuda a evitar avaliações superficiais.
Uma campanha pode gerar um milhão de impressões e não produzir qualquer mudança relevante.
Outra pode alcançar uma audiência muito menor, mas influenciar decisores importantes e gerar resultados significativos.
O valor da comunicação não pode, portanto, ser determinado apenas pelo volume de exposição.
Escolha KPIs relacionados com os objetivos
Os indicadores devem ser escolhidos depois dos objetivos.
Se o objetivo é aumentar notoriedade, indicadores como alcance qualificado, pesquisas pela marca ou evolução da notoriedade espontânea podem ser relevantes.
Se o objetivo é gerar leads, podem ser considerados contactos qualificados, taxa de conversão e custo por lead.
Se o objetivo é melhorar reputação, poderão ser necessários estudos de perceção, análise de sentimento com validação humana, qualidade da cobertura mediática ou indicadores de confiança.
Se o objetivo é melhorar a comunicação interna, poderão ser utilizados indicadores de compreensão, participação, satisfação ou adoção de determinadas iniciativas.
Não existe, portanto, uma lista universal de KPIs.
O indicador certo é aquele que ajuda a responder à pergunta estratégica.
ROI não deve ser a única medida
O retorno do investimento (ROI) é importante, sobretudo quando existe investimento significativo em comunicação e marketing.
Contudo, exigir um ROI financeiro imediato a todas as ações pode conduzir a decisões erradas.
Uma campanha de construção de reputação pode produzir valor ao longo de vários anos.
Uma ação de relações públicas pode influenciar confiança sem gerar uma conversão imediata.
Uma iniciativa de comunicação interna pode reduzir riscos ou melhorar alinhamento sem produzir uma receita diretamente atribuível.
Por isso, a avaliação deve combinar indicadores financeiros e não financeiros quando tal for adequado.
A própria AMEC recomenda relacionar os resultados da comunicação com os objetivos da organização e dos seus stakeholders, em vez de recorrer a uma única métrica para representar o valor da comunicação.
Como transformar os cinco passos num plano de comunicação
Depois de definidos os objetivos, públicos, mensagens, canais e indicadores, é necessário transformar a estratégia num plano operacional.
É nesta fase que entram as ações concretas.
O plano deve estabelecer o que será feito, por quem, quando, através de que canal e com que recursos.
Também deve definir prioridades.
Uma organização com recursos limitados não precisa de produzir conteúdos para todas as plataformas. Deve concentrar os seus esforços onde existe maior probabilidade de alcançar os objetivos definidos.
Um plano de comunicação pode incluir conteúdos editoriais, campanhas digitais, email marketing, assessoria de imprensa, relações públicas, comunicação interna, eventos, publicidade e ações institucionais.
A escolha depende sempre do diagnóstico e da estratégia.
Um calendário editorial pode então organizar a execução. Mas o calendário deve ser consequência da estratégia, nunca o seu ponto de partida.
Esta diferença permite evitar um dos erros mais frequentes na comunicação contemporânea: transformar a necessidade de “publicar regularmente” num objetivo em si mesmo.
Publicar não é uma estratégia. É uma atividade.
Desse modo, a estratégia começa quando essa atividade está ligada a uma finalidade mensurável.
O papel da inteligência artificial numa estratégia de comunicação
inteligência artificial está a alterar rapidamente a forma como os profissionais planeiam, produzem e analisam comunicação.
Ferramentas generativas podem apoiar a pesquisa, criação de primeiras versões de conteúdos, adaptação de mensagens, análise de grandes volumes de informação e automatização de determinadas tarefas.
Contudo, a utilização de inteligência artificial não elimina a necessidade de estratégia.
Pode até aumentar a sua importância.
Quando produzir texto, imagem ou vídeo se torna mais rápido e acessível, a diferenciação passa menos pela capacidade de produzir e mais pela capacidade de decidir o que merece ser produzido, para quem e com que propósito.
O European Communication Monitor tem acompanhado esta transformação e incluiu a inteligência artificial entre os temas centrais da evolução da comunicação profissional na Europa. O relatório 2024/25 analisou especificamente a IA como uma tecnologia com efeitos positivos e negativos para os departamentos de comunicação.
A utilização responsável da IA exige ainda atenção à verificação de informação, proteção de dados, direitos de autor, transparência e supervisão humana.
A AMEC também reforça esta dimensão na versão 4.0 dos seus princípios, relacionando ética, governação, transparência e utilização de dados e tecnologia com a confiança e a aprendizagem organizacional.
A questão estratégica, portanto, não é saber se uma organização deve utilizar IA.
É determinar onde a IA acrescenta valor sem comprometer a qualidade, a credibilidade e a responsabilidade da comunicação.
Os 6 erros mais comuns numa estratégia de comunicação
Mesmo organizações com equipas experientes podem cometer erros no planeamento da comunicação.
Um dos mais frequentes consiste em começar pelos canais. A equipa decide primeiro que precisa de estar nas redes sociais e só depois procura uma finalidade para essa presença.
Outro erro consiste em definir objetivos demasiado vagos. Sem objetivos concretos, torna-se impossível determinar se uma ação funcionou.
Também é frequente comunicar apenas sobre aquilo que a organização considera importante, sem investigar aquilo que os públicos realmente valorizam.
A ausência de uma mensagem central constitui outro problema. Quando cada departamento comunica de acordo com a sua própria interpretação, a organização pode transmitir perceções contraditórias.
A concentração excessiva em métricas de vaidade também merece atenção. Seguidores, gostos e impressões podem ser úteis para determinados objetivos, mas não devem ser apresentados automaticamente como prova de impacto.
Finalmente, existe o risco de tratar a estratégia como um documento estático.
O contexto muda.
Os públicos mudam.
Os canais mudam.
A concorrência muda.
A própria organização muda.
Por isso, uma estratégia de comunicação eficaz deve ser suficientemente estável para manter uma direção e suficientemente flexível para incorporar aprendizagem.
Perguntas frequentes sobre estratégia de comunicação
O que é uma estratégia de comunicação?
Uma estratégia de comunicação é um plano estruturado que define os objetivos da comunicação, os públicos prioritários, as mensagens, os canais e os critérios de avaliação.
O seu propósito consiste em alinhar a comunicação com os objetivos da organização e orientar as diferentes ações de forma coerente.
Ao contrário de um simples calendário editorial, uma estratégia explica por que razão determinada comunicação deve acontecer, quem pretende alcançar, que mudança procura produzir e como será avaliado o resultado.
Quais são os 5 passos para criar uma estratégia de comunicação?
Os cinco passos fundamentais consistem em definir objetivos claros, conhecer profundamente o público-alvo, estabelecer mensagens-chave consistentes, escolher os canais mais adequados e medir os resultados para otimizar continuamente a estratégia.
Esta sequência permite passar do diagnóstico à ação e, posteriormente, da avaliação à aprendizagem. Contudo, os cinco passos não devem ser encarados como etapas completamente isoladas.
A análise dos resultados pode revelar a necessidade de rever os públicos, reformular mensagens ou alterar os canais utilizados.
Porque é importante ter uma estratégia de comunicação?
Uma estratégia de comunicação permite alinhar as ações de comunicação com os objetivos da organização, melhorar a consistência das mensagens, definir prioridades e utilizar os recursos disponíveis de forma mais eficiente.
Além disso, facilita a avaliação dos resultados e ajuda a reduzir decisões baseadas exclusivamente em perceções.
Uma estratégia bem estruturada também pode contribuir para a gestão da reputação, para a comunicação de crise e para uma relação mais consistente com clientes, colaboradores e outros stakeholders.
Qual é a diferença entre estratégia e plano de comunicação?
A estratégia de comunicação define a direção, as prioridades e as decisões fundamentais.
O plano de comunicação traduz essas decisões em ações concretas, estabelecendo normalmente atividades, responsáveis, recursos, canais e prazos.
A estratégia responde sobretudo às perguntas "porquê?", "para quem?" e "com que objetivo?". O plano responde às perguntas "o quê?", "como?", "quando?", "onde?" e "quem executa?".
Por isso, um calendário de publicações não substitui uma estratégia de comunicação. É apenas uma ferramenta operacional que pode fazer parte do plano.
Quais são os melhores canais de comunicação?
Não existe um canal universalmente melhor.
O canal adequado depende dos objetivos, dos públicos, da natureza da mensagem e dos recursos disponíveis.
Uma estratégia pode combinar website, blog, SEO, email marketing, redes sociais, publicidade digital, assessoria de imprensa, relações públicas, eventos, vídeo e comunicação interna.
A escolha deve resultar do comportamento dos públicos e não apenas da popularidade de determinada plataforma.
Estar presente em mais canais não significa necessariamente comunicar melhor. Em muitos casos, uma presença consistente em poucos canais relevantes produz melhores resultados do que uma presença superficial em muitos canais.
Uma pequena empresa precisa de uma estratégia de comunicação?
Sim. A dimensão da organização não elimina a necessidade de estratégia.
Uma pequena empresa pode, aliás, beneficiar especialmente de uma abordagem estruturada porque dispõe normalmente de menos recursos e precisa de concentrar esforços nas ações com maior potencial.
A estratégia pode ser simples. Pode definir três objetivos, dois públicos prioritários, algumas mensagens-chave, dois ou três canais e um conjunto reduzido de indicadores.
O que importa não é a dimensão do documento, mas a clareza das decisões.
A sua estratégia de comunicação está realmente a orientar decisões?
Criar uma estratégia de comunicação em cinco passos não significa preencher um modelo, elaborar um calendário de conteúdos e começar a publicar.
Significa construir uma lógica de decisão.
Primeiro, é necessário definir aquilo que a organização pretende alcançar. Depois, importa compreender os públicos que podem contribuir para esse objetivo ou ser afetados por ele. A partir daí, é possível desenvolver mensagens relevantes, escolher os canais adequados e estabelecer indicadores capazes de demonstrar resultados.
Esta sequência parece linear, mas a realidade é mais complexa.
Os públicos mudam. Os canais evoluem. Os concorrentes alteram as suas posições. Novos temas surgem. As plataformas modificam os seus algoritmos. Uma crise pode obrigar uma organização a alterar prioridades em poucas horas.
Por isso, uma estratégia de comunicação eficaz deve combinar planeamento e capacidade de adaptação.
Existe também uma conclusão importante sobre a avaliação.
Comunicação eficaz não é sinónimo de comunicação com maior alcance. Uma mensagem pode alcançar milhões de pessoas e produzir pouco efeito. Pelo contrário, uma ação dirigida a uma audiência relativamente pequena pode gerar conhecimento, confiança ou mudança comportamental com elevado valor para a organização.
A avaliação deve, por isso, começar pelos objetivos e não pelas métricas disponíveis.
Esta é uma das principais conclusões dos Barcelona Principles 4.0 da AMEC. A avaliação deve estabelecer uma relação entre objetivos, públicos, atividades, resultados e impacto, utilizando dados quantitativos e qualitativos sempre que necessário.
A mesma lógica aplica-se à assessoria de imprensa, às relações públicas, ao marketing digital e à comunicação interna.
Nenhuma destas áreas deve existir apenas porque “é preciso comunicar”.
Devem existir porque contribuem para uma finalidade definida.
É também aqui que reside a principal diferença entre comunicação operacional e comunicação estratégica.
A primeira pergunta o que deve ser publicado.
A segunda pergunta o que precisa de mudar.
Uma organização que compreende esta diferença consegue utilizar melhor os seus recursos, evitar dispersão e tomar decisões de comunicação com maior consistência.
No final, uma boa estratégia de comunicação não é aquela que produz mais conteúdos.
É aquela que consegue estabelecer uma ligação clara entre objetivos, públicos, mensagens, canais, ações e resultados.
Quando essa ligação existe, a comunicação deixa de ser apenas uma sucessão de iniciativas e passa a desempenhar uma verdadeira função estratégica dentro da organização.
Se a sua organização comunica regularmente, mas não consegue explicar com clareza porquê, para quem e com que objetivo, provavelmente não lhe falta comunicação. Falta-lhe estratégia.
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